Le positionnement d'une offre (marque, service, produit, solution, etc.) est la catégorie mentale dans laquelle on veut l'inclure et sa position par rapport aux offres concurrentes appartenant à cette catégorie.

C'est le choix d'attributs procurant à des offres (produits, marques ou enseigne) une position crédible, différente, attrayante et durable au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

Dans le cadre de la stratégie marketing, les attributs sont de l'ordre de la communication, mais dans le cadre de la stratégie d'entreprise les attributs sont aussi de l'ordre de l'organisation.

L'importance du positionnement est souvent résumée par la boutade : Le consommateur n'a en tête que trois marques de lessive à la fois ; il faut être de celles-là.

L'image de marque d'une offre ou d'une entreprise n'est pas toujours associée au positionnement voulu par la stratégie. On obtient un positionnement en usant des outils du mix-marketing permettant d'appuyer le redressement d'image sur plusieurs lignes d'action.

On nomme socle stratégique la part permanente du positionnement qui sera associée à la personnalité, l'idée de base, la vision ou les valeurs du fondateur ou de l'entreprise.

Enjeux du positionnement

Le positionnement prend en compte toutes les offres et inscrit la stratégie marketing comme stratégie d'entreprise si l'organisation doit faire appel à un nombre limité de métiers (Domaine d'activité stratégique, DAS).

Le positionnement d'une offre aide, sans surprise, à mieux vendre sur des segments donnés du marché en différenciant ou au contraire en substituant (produits Me-too) des produits concurrents.

Le positionnement cherche à rendre l'offre permanente dans l'esprit du client. Modifier la perception de celui-ci étant très coûteux, il vaut mieux s'adapter à elle ; en d'autres termes, le positionnement est souvent contraint. Un positionnement se perçoit dans la communication ou la publicité, mais c’est dans l’ensemble des dimensions d’une offre que perçoit le client (politique de produit, de prix, de distribution et communication) qu’il doit agir. Le positionnement crée donc un univers de référence, ou s'y insère, par des valeurs innovantes et différenciatrices (esthétiques, fonctionnelles, techniques, philosophiques, sémiologiques, ergonomiques, mercatiques…). L’offre doit être perçue comme crédible, différente et attractive dans l’esprit des clients face à celles des concurrents. Le message doit être clair, simple et concis. Il faut aussi vérifier son potentiel économique sur le court terme (achat d'impulsion) comme sur le long terme (volume vendu garantissant des économies d'échelle).

Caractéristiques principales du positionnement

Le positionnement vise une identification d'un univers de référence pour réussir une différenciation en fonction des attentes du public, l'évaluation de la concurrence de l'univers (le positionnement préempté) et la crédibilité d'identification à cet univers (les atouts potentiels du produit). Il doit être clair, simple, concis, attractif, crédible, spécifique, profitable et durable.

Axes d'action de l'entreprise

Le produit peut se positionner en fonction de ses attributs et sa performance et amener le client à y penser quand il a besoin de ceux-ci (robustesse = BMW).

L'entreprise peut agir sur l'imaginaire du produit par rapport à la marque. L'image réalise chez le client une association avec le produit (exemple : soif = Coca-Cola).

L'entreprise peut se focaliser sur tout client qui possède une identité, des appartenances. Le positionnement peut jouer sur cette identité (iPod = appartenance aux "branchés")

Le produit peut se positionner par rapport à une situation d'utilisation. La situation fait penser au produit (Une tache ? Vite, K2R ! (ancien détachant des années 1960)).

Exemples de positionnement :

Bonne Maman : la confiture traditionnelle aussi bonne que celle faite à la maison

Les piles Duracell durent plus longtemps

Petit Ecolier : un petit beurre et une tablette de chocolat rassemblés pour le goûter des gourmands de tous les âges

L’Occitane vous apporte les bienfaits traditionnels de la Provence

La Rav 4 de Toyota est le 4x4 urbain

Influence de la part de marché sur le positionnement

Toutes les entreprises sont contraintes par leurs environnements. L'analyse du positionnement a aussi pour vocation de permettre d'envisager différentes situations stratégiquement différentes en fonction de la part de marché détenue par le produit.

Positionnement d'un leader

Une marque leader aura toujours intérêt à parler :

De son créneau et non de la concurrence, car citer simplement celle-ci aurait pour elle une retombée publicitaire non voulue. Coca-Cola répète volontiers que son seul véritable concurrent, c'est l'eau du robinet.

En termes généraux plutôt que des détails. Dans les années 1960, tandis que ses concurrents mettaient l'accent sur les spécificités de leurs solutions, IBM axait l'essentiel de sa publicité sur… les bienfaits de l'informatique en général, se positionnant comme étant l'informatique. Sa part de marché ne cessa de croître pendant cette période, le positionnement n'étant qu'un élément parmi bien d'autres de cette croissance.

Positionnement d'un outsider

L'outsider a en revanche toujours intérêt à mentionner directement ou indirectement le leader, de façon à s'associer à lui dans l'esprit du public. Le slogan d'Avis, numéro 2 des locations de voitures, était « We try harder ».

L'outsider peut user de son capital de sympathie pour malmener, parfois sévèrement, le leader (l'inverse serait très mal accueilli du public, car perçu comme déloyal et lui donnant mauvaise conscience. Les charges de Pepsi-Cola contre Coca-Cola là où la publicité comparative faisait partie des mœurs a laissé un souvenir héroïque, et bénéficié en fait aux deux concurrents en présence en estompant dans l'esprit du consommateur l'existence d'autres boissons comme le Dr Pepper (qui fut ensuite racheté par The Coca-Cola Company).

市场定位也称作“营销定位”，是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。是在目标市场里某产品在“竞争性比较中相对所处的位置”，这种位置——“定位”是目标市场在心目中所感知到的。一个产品的定位是潜在购买者如何看待该产品。“定位”的表达与竞争者的“位置”相关联，该词汇是1969年杰克·特鲁特在他的文章《“定位”是人们在当今人人参与的市场所进行的一场博弈》中所提出的，发表于《产业市场营销》。

“再定位”指改变在目标市场集体观念中的（自有的）产品个性，与相竞争的产品相关联。

“反定位”指试图改变在目标市场集体观念中的竞争产品的产品个性，与其自有产品的个性相关联。

产品市场定位战略

以特殊产品特征进行定位

以特殊收益、需求或者解决方案进行定位

以特殊的使用类别进行定位

以特殊的用途场合进行定位

以在竞争之上选择一个出价的理由进行定位

针对另一个产品进行定位

以通过产品聚类分解进行定位

以文化信号进行定位

产品市场定位过程

定义产品或品牌将要参与竞争的市场（相关的购买者是谁）

识别定义产品“空间”的属性（也称作“维度”）

收集客户样本对每个产品的相关属性的感知信息

决定每个产品的心目份额

决定每个产品在产品空间的当前位置

决定目标市场所偏好的属性组合（参见理想矢量）

检测下列位置之间是否合适： 竞争产品的位置 自有产品的位置 理想矢量的位置

竞争产品的位置

自有产品的位置

理想矢量的位置

位置

定位概念

功能定位 解决问题 为客户提供利益 投资者和借贷者获得有利的感知

解决问题

为客户提供利益

投资者和借贷者获得有利的感知

信号定位 自我形象提升 对自我的识别 归属和社会意义 情感满足

自我形象提升

对自我的识别

归属和社会意义

情感满足

实验定位 提供传感模拟 提供认知模拟

提供传感模拟

提供认知模拟

对定位的测量

图形技术能协助市场定位，称作感知映像，不同的调查技术和统计技术比如多维标度、因子分析、联合分析、Logit分析。