1980. Le marketing mix à 7 Ps des services : Produit, Place, Prix, Promotion, People, Processus, Preuve physique adopté en 2009 par le CIM.

Les produits du marketing mix des années soixante.

Le marketing mix ou mix marketing ou mix ou plan de marchéage désigne, dans le cadre d'une entreprise de production ou d'une marque de produit, la combinaison coordonnée de décisions opérationnelles relatives aux volets clés de la commercialisation réussie identifiées mémotechniquement par un P que sont : politique de produit, politique de prix, politique de distribution, de Personnel, de Processus, de Preuve physique, de Promotion.

Comptant à l'origine 12 variables, longtemps cantonné traditionnellement à 4 variables, Produit, Prix, Place, Promotion, le marketing mix compte aujourd'hui autant de variables qu'il est nécessaire.

Le Chartered Institute of Marketing (en), la plus importante association mondiale de professionnels du marketing, 40 000 membres, a adopté en 2009 un marketing mix à 7 variables

Retailing mix est l'équivalent du marketing mix appliqué à un point-de-vente, une enseigne de distribution (Carrefour, Leclerc, Casino, etc.) ou un centre commercial (par ex: Qwartz etc.) Traffic mix est proposé pour application aux lieux de prestation de service en général (hôtels, parcs d'attraction, stations de sports d'hivers, etc.)

Origine du terme

Le terme « marketing mix » se diffuse après la publication en 19** de l'article de Neil H. Borden intitulé « le concept de Marketing-mix » . Borden avait d'ailleurs déjà utilisé le mot dans son enseignement dès les premières années 1940 après que James Culiton ait décrit le « Marketing manager » comme un « mélangeur d'ingrédients ». Pour Borden, ces ingrédients incluent douze éléments : le plan produit, la tarification, la marque, les canaux de distribution, la vente personnelle, la publicité, les promotions, le packaging, la présentation, le service, la manutention, la recherche et l'analyse des faits et données.

Il reviendra plus tard à E. Jerome Mc Carthy d'opérer un regroupement de ces éléments dans une présentation plus synthétique en 4 catégories, sous la dénomination des « 4P ».

Les enjeux du marketing mix

Le marketing mix est un mode de répartition d'analyse du marketing. L'objet du marketing étant l'analyse du marché, il avait été choisi par l'usage (de manière arbitraire) de l'analyser par cet outil mnémotechnique simple que sont les 4 P. Certains préfèraient parler des 5 P, ajoutant le P de Personnes, soit les consommateurs dans le marketing mix. L'analyse doit être répartie, car il n'est pas possible de réaliser raisonnablement une analyse identique dans des situations aux produits, lieux, mode de communication et prix très différents. Ces éléments portent en eux, en effet, le sens final de l'analyse du marché, c'est-à-dire a priori la recherche de l'identité des clients. La description de l'identité des clients est donc une conséquence (et non une cause) de l'analyse.

La simplicité de la répartition est un point important à respecter à des fins d'intégration du marketing au sein de sciences de l'organisation (management) et plus particulièrement des sciences économiques. En effet, le marketing mix doit laisser l'opportunité d'un contrôle du marketing (son coût par exemple). Ceci n'est possible que si la répartition aboutit à l'utilisation d'indicateurs de gestion permettant de rapprocher la stratégie marketing de la stratégie d'entreprise. Il faut en effet rappeler que l'objet du marketing est d'obtenir les économies d'échelles par des ventes plus importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.

La distinction de la stratégie marketing et celle plus globale de l'entreprise peut aussi enfin être considérée comme une cause de la répartition en 4 parties du marketing mix. La stratégie d'entreprise se focalise sur la notion de processus que ne peut intégrer simplement une stratégie marketing focalisée dans les faits sur les produits, la publicité, le lieu de distribution et le prix. C'est que les synergies organisationnelles de l'activité peuvent être éloignées des objectifs du service marketing. Ainsi, le marketing mix étendu tend à intégrer des éléments analysés en amont par la stratégie globale de l'entreprise.

D'après Philippe Villemus, « pour optimiser le profit de l'entreprise, la pratique du marketing consiste à construire son offre, compte tenu de la demande, du jeu des autres et des moyens dont on dispose dans un cadre politique choisi ».

Stratégie marketing et marketing mix

Les démarches préalables

Faire son marketing mix, c’est établir de manière opérationnelle sa stratégie marketing. On définit ce que l’on vend, comment, où, pourquoi et toutes les variables nécessaires à la mise en vente d’un produit ou d'un service dans les meilleures conditions de marché. Les démarches préalables à la définition du marketing mix — (la stratégie marketing) — sont le diagnostic interne/externe de l'entreprise, la segmentation du marché, le positionnement de la marque et de chacun de ses produits ou services.

Le diagnostic aboutit à la définition d'objectifs en termes de segmentation du marché, qui permettra à l'entreprise d'envisager certaines sources de volume de vente.

Les quatre politiques du marketing mix traditionnel (1960)

1960. Les quatre politiques : une répartition traditionnelle des domaines de décision marketing relatives à un produit simple.

Plus d'œufs vendus en vrac. Même vendre des œufs suppose un marketing-mix élaboré.

Bloody mary. Vodka, jus de tomate, jus de citron, Worcester sauce, Tabasco. On mixe.

Le marketing mix se fondait essentiellement selon Jerome McCarthy (1960), largement vulgarisé par Philip Kotler sur la règle dite des 4 P, ces quatre politiques définissent le produit au sens large et ses implications commerciales au plan :

Product : la politique de produit (choix de la gamme de produits : profondeur de gamme, largeur de gamme, etc.). Le mot produit est employé au sens générique et comprend les prestations liées aux produits (emballage, aide à l'utilisation, maintenance...) mais aussi tout le secteur des services en général qui, dans la société post-industrielle, représentent une part de plus en plus grande des offres marketing.

Price : la politique de prix (ex : écrémage, pénétration, prix d'acceptabilité, rentabilité, etc.)

Place : la politique de distribution (choix du réseau et des canaux de distribution, force de vente, etc.). La distribution inclut également le Commerce électronique.

Promotion : la politique de communication (choix du type publicité, promotion, marketing direct, relations publiques, etc.)

Aboutissement opérationnel : le plan marketing

On aboutit au plan marketing de la période considérée lorsque les actions concernant ces quatre domaines sont :

programmées pour une durée donnée (par exemple une année),

chiffrées (budgets, objectifs de résultats...)

avec leur détail par produit, segments de clientèle et unités de l'entreprise,

et une explicitation des moyens affectés et des actions de terrain correspondantes,

Évolutions du modèle des 4Ps

Bien que le modèle 4P soit l'un des plus connus de l'analyse marketing et encore un des plus enseignés aujourd'hui, il est fortement contesté depuis 1980 par celui de Bernard Booms & Mary Bitner

Le modèle des 7 Ps (1980)

Dans le cas particulier des services et des points-de-service, ( CIC, Carrefour, Accor, Club Med, etc.) le modèle dit « des 7 P » propose d'enrichir le modèle de base en ajoutant d'autres catégories comme :

Process : caractérisée par l'interaction avec le client (ex : accueil, conseil, horaires d'ouverture, etc.).

People : capacités de la force de vente (ex : présentation, formation, etc.).

Physical evidence ou « Physical support » (support physique) : composantes matérielles du magasin (ex : vitrine, organisation des rayons, etc.), du service (ex : rapport annuel pour un expert-comptable, relevé de compte, carnet de chèque, ou carte bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la production pour un service (ex : uniforme ou tenue du personnel).

Controverses sur l'enrichissement du modèle des « 4P »

Les défenseurs du modèle dit des 4 « P » doutent de la validité de ces compléments. Pour eux, le « Process » est essentiellement un problème lié au produit. Le « People » est essentiellement lié tantôt à la production, donc au produit, ou parfois à la promotion. Le « Physical evidence » fait partie de la promotion.

Bascule du modèle central : 4P ⇒ 4C (1990)

Pour Robert Lauterborn (1990) les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus :

Une nouvelle formulation s'impose : celle des 4C

P ⇒ CONSOMMATEUR : « Oubliez le produit. Étudiez les désirs et besoins du consommateur. (...) On ne peut vendre que ce qu'un consommateur veut acheter. La frénésie d'achat est terminée. (...) Il faut le séduire en le considérant un par un, avec le quelque chose qu'il désire de façon particulière »

P ⇒ COÛT : « Oubliez le prix. Comprenez le coût pour le consommateur de la satisfaction de son désir ou besoin. L'enjeu si vous vendez des hamburgers n'est pas d'offrir un hamburger de plus pour quelques centimes de plus ou de moins. C'est le coût du temps nécessaire pour se rendre chez vous, de la conscience de manger de la viande, et peut-être le coût de la culpabilité de ne pas bien traiter ses enfants. La valeur n'est plus dans le fait d'offrir le plus gros hamburger pour le plus petit prix. C'est une équation complexe induisant autant de solutions valides que de catégories de clients. »

P ⇒ COMMODITÉ : « Oubliez le placement. Pensez à la commodité d'achat. Les gens n'ont plus la nécessité d'aller quelque part dans cette époque où les catalogues, les cartes de crédit, les téléphones sont présents chez eux. Et lorsqu'ils décident de se déplacer, ils ne vont pas forcément chez Kroger's. (...) Pensez plus loin que ces nets et jolis points de vente que vous avez investis pendant des années. Efforcez vous de connaitre comment chaque sous-segment du marché préfère acheter et soyez présents partout.».

P ⇒ COMMUNICATION : « Oubliez les promotions. Le mot est « communication » . Toute bonne publicité crée un dialogue. La promotion des années 1960 vient de nous, va vers l'extérieur, est manipulatrice. La communication des années 1990 vient du client, se veut coopérative. ce contraste est en fait la différence fondamentale entre les 4P qui ont servi si bien et si longtemps et les 4C qui pourraient bien être la clé de succès, alors que nous quittons le second millénaire.».

Quatre Cs : dans le 7Cs modèle de boussole(1979)

Four Cs: in the 7Cs Compss Model

Mix-Marketing analysé du point de vue du client 7Cs compass model. Après que Koichi Shimizu a proposé une quatre classification de Cs en 1973, il a été développé au 7Cs le Modèle de Boussole　(7Cs Compss Model) pour fournir un dessin plus complet de la nature de marketing en 1979. Koichi Shimizu(1973) les 4P ont fait leur temps, les C-words prennent le dessus] :

« Une nouvelle formulation s'impose : celle des 4C »

(C2):Commodity (Produit, Article): (Dérivation latine : commodus=convenient) : Co-création. Ce n'est pas "le produit". Les marchandises et les services pour les consommateurs ou les citoyens. Steve Jobs a fait les marchandises dont les gens sont contents. Cela ne deviendra pas commoditization si un article est construit en commençant. Services proposés et utilisations Consumer Pour qui? Avec quels risques? Corporation Stratégie.

(C3):Cost (Prix): (Dérivation latine : constare = Il fait des sacrifices) : Là pas produit seulement le prix et vend le prix, mais achète le prix et le prix social.Nouveau modèle économique.

(C4):Communication (Promotion): (Dérivation latine : communis=sharing de sens) : marketing de la communication : Pas seulement la promotion mais la communication sont importantes. Les communications peuvent inclure la publicité, la promotion des ventes, les relations publiques, la publicité, la vente de petite annonce personnelle, l'identité d'entreprise, la communication intérieure, SNS (Social Network Services), MIS (Marketing Infomation Systems). Perdu dans toutes ces annonces de la presse… retour aux sources!

(C5):Channel(Place): (Dérivation latine : canal) : marketing des canaux. Écoulement de marchandises.

Le fournisseur Circumstances L’environnement interne et externe Des mécanismes de décision à mettre en place!!

7Cs compass model (1979)

(C1):Corporation(C-O-S: Competitor-Organiztion-Stakeholder): Société – Le cœur de quatre Cs est la société (la compagnie et non l'organisation de profit). Parce que(organisation, concurrent, partie prenante) dans la société. Des questions à se poser au niveau stratégique... Make or Buy? Se recentrer sur son cœur d’activité SaaS ou PaaS/IaaS? Outil différentiant... Contrôle ou agilité? Tout outsourcer ou ne rien outsourcer? Créer une matrice personnalisée Control vs Agility (Behnia, et al., 2008).

La boussole de consommateurs et de circonstances (l'environnement) est :

(C6):Consommateur: – (L'aiguille de boussole au consommateur) Les facteurs rattachés aux consommateurs peuvent être expliqués par le premier caractère de quatre directions marquées sur le modèle de boussole. Ceux-ci peuvent être souvenus par les directions capitales, dorénavant le modèle de boussole de nom : N = Needs (Les besoins) W = Wants (Veulent) S =Security (la sécurité) E = Education (éducation de consommateur)

N = Needs (Les besoins) W = Wants (Veulent) S =Security (la sécurité) E = Education (éducation de consommateur)

N = Needs (Les besoins)

W = Wants (Veulent)

S =Security (la sécurité)

E = Education (éducation de consommateur)

[ Early adopters du Cloud Public ] Courbe d’adoption de l’innovation (Rogers, 1962). Une infrastructure (et applications) existante difficile à migrer; Contexte social difficile (change management); Problématiques juridiques importantes (protection des données); Comformité; Besoin de sécurité extrême (règles très dures); ou Pas d’activité saisonnière.

(C7):Circumstances – (L'aiguille de boussole aux circonstances) En plus du consommateur, il y a des facteurs environnementaux externes incontrôlables différents encerclant les compagnies. Ici il peut aussi être expliqué par le premier caractère des quatre directions marquées sur le modèle de boussole : N = National et international (Politique, juridique et éthique) l'environnement, W =Weather (le Temps), S = E Social et culturel, E= Économique Ceux-ci peuvent aussi être souvenus par les directions capitales marquées sur une boussole.

N = National et international (Politique, juridique et éthique) l'environnement, W =Weather (le Temps), S = E Social et culturel, E= Économique Ceux-ci peuvent aussi être souvenus par les directions capitales marquées sur une boussole.

N = National et international (Politique, juridique et éthique) l'environnement,

W =Weather (le Temps),

S = E Social et culturel,

E= Économique Ceux-ci peuvent aussi être souvenus par les directions capitales marquées sur une boussole.

Importance de l’environnement global et propre à l’entreprise qui peut donner une décision : Economique Politique Stratégique (concurrence, besoins client) Facteurs influençant le changement.

La spécificité des services

La légitimité du modèle des 4P est aussi remise en cause au motif que ce modèle ne concernerait :

-que les produits et services dédiés aux particuliers

-ou plus radicalement qu'il ne pourrait valablement concerner les activités de service dans leur ensemble .

Lovelock (1996)

Des auteurs, notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C. Lovelock (1996) ont proposé un nouveau modèle. Celui-ci tient compte des spécificités de la servuction (création d'un service) qui sont l'intangibilité, mais aussi l'hétérogénéité et le caractère périssable de ceux-ci ainsi que la coproduction. Cette dernière caractéristique, centrale, justifie que le client, participant à la production du service, soit particulière sensible au processus, aux évidences physiques perçues au cours de ce dernier et au comportement du personnel en contact. Ne pouvant évaluer a priori le service, de fait de ses attributs d'expérience voir de croyance, le consommateur va s'appuyer sur son expérience de service pour évaluer le service. Les modèles de servuction et le modèle 7 P sont donc très complémentaire mais l'approche de Pierre Eiglier et E. Langeard permet de comprendre la dualité des services (Eiglier, 2004) et l'impossibilité de traiter séparément, dans les services les questions liées au marketing de celles liées à la production.

Le modèle 5p2i (2002)

La définition d'un positionnement au sein de la segmentation va nourrir l'image de marque de l'entreprise. Élaborée à partir de l'identité de la marque, définie comme une identité en mouvement, une nouvelle approche propose un marketing-mix élargi à 7 variables (5p2i) : politiques de produits/services, de tarification, de distribution, de communication, politique de partenariat, identité sensorielle et innovation.

Le modèle des 7Cs adopté par le CIM (2009)

Voir : CIM

Le modèle SAVE (2013)

Au sein de Motorola Business Solution (du B2B) Richard Ettenson, Eduardo Conrado, and Jonathan Knowles, « Rethinking the 4 P's », dans : Harvard Business Review, January-February 2013. .

Le modèle SAVE

Le Framework de Dawn Iacobucci (2014)

Le Framework de Dawn Iacobucci Pour elle, le marketing est une méthodologie dont l'algorithme est : 5C, STP, 7P's. Que l'on peut améliorer en PESTEL, 3C, STP, 7P'S

Eclatement du modèle central

L'impact des NTIC dans la relation avec les clients

Plus récemment le marketing-mix n'a pu échapper à l'impact des NTIC ( Nouvelles technologies de l'information et de la communication ). L'implication et la participation croissante du consommateur dans la relation d'échange via les techniques du Web 2.0 et plus particulièrement du Marketing 2.0 a ouvert un monde d'opportunités que le marketing-mix ne peut négliger.

L'opportunité d'un positionnement en termes de marque

Coté entreprise, l'intérêt de la marque (marketing) s'est affirmé pour affronter des marchés :

tantôt saturés, où il s'agit de se «démarquer» d'une concurrence indifférenciée et/ou de fidéliser une base client profitable gràce à « l'effet Loyauté »

tantôt fortement innovants, où il faut réussir l'introduction d'un nouveau concept, qu'il s'agit de faire découvrir et agréer par un consommateur qu'il s'agit dans un premier temps de conquérir et puis de fidéliser lorsque les offreurs challengers se mettent à suivre le mouvement et font à leur tour des offres en vue de participer à la croissance du marché.

Le marketing mix des distributeurs

Appelé aussi Retailing mix.

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Pamela Alison Meager, « Summary: The Concept of the Marketing Mix by Neil H. Borden », March 26, 2014.

(en) Dawn Iacobucci, Marketing Management, Cengage Learning, 2014.

营销组合是一种市场营销中用到的工具，营销组合对于确定产品和品牌的唯一销售点（把产品和竞争者区别开来的唯一质量）非常重要。一般还可以称为4P：价格price，产品product，促销promotion和地点place。近些年，4P已经拓展到7P，或者由4C代替。

另外，存在两种4C理论，一种是Lauterborn的4C理论（消费者Consumer，成本Cost，交流Communication，便捷Convenience），另一种是清水公一（Koichi Shimizu）的4C理论（商品Commodity，成本Cost，交流Communication，流通渠道Channel），7C罗盘模型。

4P：生产者为导向的模型

产品 - 产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产品，或者是无形的服务。无形服务可以是旅游业、酒店业和金融业等等。有形物品是物理存在的形式。一般例子是大量生产的有形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。另一种大量生产的无形产品如电脑操作系统。

价格–是消费者愿意支付产品的费用。调整价格对于市场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格弹性，一般来说，会影响需求和销售额。

促销 - 代表各种市场营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。促销一般包括：广告，公共关系，个人销售和销售促销。

产品位置 - 把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。

4C：消费者为导向的模型

4P中的产品被替换为“消费者”，重心转为满足消费者的需要。

价格被替换为“成本”，代替整个的所有成本。很多因素会影响成本，包括但不限于客户成本、采取新的商品、服务、以及客户不选择竞争对手商品的成本。

促销被替换为“交流”，代表比单纯营销更广泛的目标。

产品位置被替换为“便捷”，因为互联网的兴起和购买的多种模式，位置已经越来越不重要。便捷性考虑到购买产品、发现产品、发现产品信息和相关其他因素。

7C罗盘模型

（C2～C5）4C理论 产品（product） → 商品（Commodity） 价格（Price） → 成本（Cost） 位置（Place） → 流通渠道（Channel） 促销（Promotion） → 交流（Communication）

产品（product） → 商品（Commodity）

价格（Price） → 成本（Cost）

位置（Place） → 流通渠道（Channel）

促销（Promotion） → 交流（Communication）

（C2）商品（Commodity）Commodity（顾客满足型商品）在拉丁语中是共同方便共同幸福的意思，是从消费者的角度考虑问题。这也和从消费者开始考虑问题的集成营销传播是一致的。从制造到能卖出去的产品推出的生产模式角度来看，像篡改产地、延长保质期的伪劣产品无法杜绝，这很荒谬。而商品（Commodity）则能体现出与消费者相互作用进而开发出值得信赖的商品或服务的一种哲学。经过完整步骤创造出的商品可以称之为商品化。

（C3）成本（Cost）Cost（共同创建）不仅有价格的意思，还有生产成本、销售成本、社会成本等很多方面。北卡罗莱纳大学的罗伯特教授也持有相同观点。不仅在地球环境成本（包括核电站的安全应对）方面，如果企业把抚养子女成本、赡养老人成本也加上，比如像有的化妆品公司会设置一些托儿的设施，给没能上幼儿园的子女提供协助；又如为应对有老人需要赡养的员工而建成一套完善的援助系统。优良企业与福利商业模式结合起来后，像诸如因为抚养而无法顺畅就业的员工而导致的雇佣问题，就可以解决了。

（C4）流通渠道（Channel）Channel（流通渠道，原意是运河）表达商品在流动的含义。创造出一个进货商、制造商、物流和消费者共生的商业模式。比如像生产商、制造商和物流业组成共生的食品公司；或是像制造业和物流业组成共生的服装业。作为流通渠道来说，网络销售也能算在内。市场渠道政策对于日本大地震时期很重要。

（C5）交流（Communication）Communication（原意：共享信息）从双方向型的共生角度来看与原意是相符的，同时也和罗伯特教授的见解相同。电力公司提倡节约的广告或是AC JAPAN呼吁社会的公益广告，它们都应属于营销沟通，而不应是单纯的促销行为。九十年代被推崇的集成营销传播战略的地位4P理论是代替不了的。

消费者和环境罗盘（环境）包括：

（C6）消费者（Consumer） N = 需求（Needs）：生活必需品，像水、衣服、鞋。 W = 想法（Wants）：想得到的东西，像运动饮料、旅游鞋。 S = 安全（Security）：安全性，像核电、车、食品等物品的安全。 E = 教育（Education）：对消费者进行教育，为了能够让消费者也和企业一样对商品非常了解，企业应该提供给消费者相应的知识信息。如果这样，就能够让消费者安心，并减少负面评价，这对企业会很重要。

N = 需求（Needs）：生活必需品，像水、衣服、鞋。

W = 想法（Wants）：想得到的东西，像运动饮料、旅游鞋。

S = 安全（Security）：安全性，像核电、车、食品等物品的安全。

E = 教育（Education）：对消费者进行教育，为了能够让消费者也和企业一样对商品非常了解，企业应该提供给消费者相应的知识信息。如果这样，就能够让消费者安心，并减少负面评价，这对企业会很重要。

（C7）环境（Circumstances） N = 国内和国际（National and International）：国内的政治、法律和伦理环境及国际环境，国际关系。 W = 天气（Weather）：气象、自然环境，重大灾害时经营环境会放生变化，适应自然的经营活动是必要的。像便利店或是部分超市就正在实行。 S = 社会和文化（Social and Cultural）：网络时代的社会、福利及文化环境理所当然应该成为考虑因素。 E = 经济（Economic）：经济环境是对经营影响最大的，以此理所当然应该成为考虑因素。像安倍经济学。这些因素可以在直角坐标上标出，7C罗盘模型是一个合作市场营销的工具。

N = 国内和国际（National and International）：国内的政治、法律和伦理环境及国际环境，国际关系。

W = 天气（Weather）：气象、自然环境，重大灾害时经营环境会放生变化，适应自然的经营活动是必要的。像便利店或是部分超市就正在实行。

S = 社会和文化（Social and Cultural）：网络时代的社会、福利及文化环境理所当然应该成为考虑因素。

E = 经济（Economic）：经济环境是对经营影响最大的，以此理所当然应该成为考虑因素。像安倍经济学。这些因素可以在直角坐标上标出，7C罗盘模型是一个合作市场营销的工具。