2014. Débouché du BTS MUC. Le Management d'une Unité Commerciale. Une des boutiques de Pierre Hermé.

Via Antiqua au parc Astérix, un autre type d'Unité Commerciale.

OzIris, les montagnes russes inversées du parc Astérix. Une expérience de consommation créatrice de valeur.

La mercatique est une discipline scolaire de gestion des ventes des produits de grande consommation enseignée en France par l'Éducation nationale dans le cadre du bac STMG Spécialité Mercatique et de trois BTS (Brevet de Technicien Supérieur) dont celui de Management d'une Unité Commerciale.

Définie par une loi, c'est , légalement, « l’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur ».

L'adoption et le respect de cette définition officielle la positionne comme un marketing opérationnel de la demande des services et des produits de grande consommation et sa pédagogie repose sur une analyse et une réflexion sur l'existant et les univers familiers concrets de proximité des élèves.

Origine et adoption du mot

Origine

Le néologisme « mercatique » — du latin mercatus, commerce, trafic, négoce, place du marché, foire, venant lui-même de mercor, acheter, faire le commerce — a été inventé en France en 1970 par les économistes Jean Fourastié et François Perroux sur le modèle de « bureautique », « informatique », etc. (modèle qui donnera ultérieurement « administratique », « « présentatique », etc.), pour tenter de contrer « marketing » qui commençait à s'implanter en France depuis la fin des années soixante (Voir en annexe l'historique comparée des deux mots en France).

Adoption du mot

Le mot a été différemment adopté dans les pays et provinces francophones de certains pays et dans les pays parlant des langues d'origine latine.

Afrique francophone

Dans toute l'Afrique francophone, un seul livre comportant le terme « mercatique » a été publié à ce jour et ceci au Burkina Faso par les Éditions l'Harmattan qui ont une structure à Ouagadougou. Il s'agit de : Jean Badolo, Politique et Mercatique au Burkina Faso, 2013.

Belgique

En Wallonie et à Bruxelles, on emploie exclusivement le mot « marketing ».

Quebec

Dans la province de Québec, bien que le Grand dictionnaire terminologique recommande l'emploi du mot « mercatique », cette recommandation n'a pas été suivi d'effet : il n'y d'enseignement de mercatique dans les établissements scolaires du Québec et aucun éditeur n'a publié à ce jour un livre comportant « mercatique » dans le titre.

Mais, par ailleurs, une agence de mercatique numérique, CanadaDirect, a poussé le concept de mercatique directe plus loin qu'en France. Elle distingue la mercatique entrante de la mercatique sortante, la mercatique par affinité, etc.

Confédération Suisse

En Suise romande, on emploie exclusivement le mot « marketing ».

Espagne

L'Académie royale espagnole —l'équivalent de notre Académie française — ne reconnait pas le mot « marketing » et ne parle que « mercadotechnica ». Ce néologisme n'a pas adopté par l'usage. Il n'y a pas d'enseignement de mercadotechica en Espagne et on ne trouve que 3 livres comportant ce mot dans le titre au catalogue des éditeurs.

France

En France métropolitaine et en France d'outremer (Guadeloupe, Guyane, Martinique, Nouvelle-Calédonie, Réunion, Saint-Pierre et Miquelon, Wallis et Futuna, etc.), l'Académie française a recommandé le terme de « mercatique » dans son édition de 2001 et un texte officiel émanant du ministère de l'Économie et des Finances en a imposé l'emploi en 2011 à l'Éducation nationale à la place de « marketing » en en donnant une définition officielle.

Les programmes de marketing et les manuels du secondaire ont été rebaptisés « mercatique » en 2013.

La définition légale de la mercatique, mot à mot

La mercatique repose sur une définition officielle de quelques mots, dix-sept exactement, dont chacun a son importance. Prenons la dernière définition de la mercatique, celle qui fait foi et sur laquelle est basé une des Spécialités de Gestion — quatre ans d'études — de l'Éducation Nationale

et analysons la mot à mot :

* « La mercatique est l'ensemble… ».

La nature profonde, l'essence de la mercatique est d'être non pas une démarche, un état d'esprit, une optique, une science, etc. mais un « ensemble ».

* «… des techniques et des actions… ».

Non pas un ensemble d'analyses, de réflexions et décisions menant à un plan d'action mais un ensemble de techniques et d'actions sans qu'il y ait eu de réflexion préalable et de décision.

* « … grâce auxquelles … ».

Non pas avec, à l'aide de, au moyen de, mais « grâce à », littéraire.

'* « … une entreprise…».

Non « une entreprise ou une organisation », mais uniquement les entreprises.

* «… développe la vente… ».

Non pas les parts de marché pour revenir à l'étymologie de mercatique, « marché », ou au minimum, les ventes, mais « la vente ».

* «… de ses produits et services…».

Non pas de ses services ou prestations ou produits pour tenir compte du fait que les services et prestations représentent aujourd'hui 70 % de l'économie et les produits seulement 30 %, mais bien de ses produits et services.

« … en adaptant … »

Non pas « en améliorant », mais « en adaptant ».

Le thème de l'adaptation est récurrent dans les définitions successives de la mercatique : « Partir des besoins du consommateur pour créer et adapter les produits. » (1970), "Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation" (1987). Hélas, emprunté au vocabulaire de la pédagogie, il ne correspond à rien ni en gestion et ni en management. Une vingtaine de synonymes allant de « aménager » à « reconsidérer » et à « reconvertir » ou à « repositionner ». Le terme « modifier » semblerait préférable. Il s'agit d'une démarche théorique rarissime dans la pratique. Deux exemples des trois exemples ci-joint proviennent de l'univers du marketing industriel, exclu de la mercatique.

Les caves de Rauzan [1].

L'Airbus A350, un des rares exemples de produit adapté au besoin.

Une entrée aplatie de Boeing 737.

Une Harley-Davidson FXST Softail.

L'Airbus A-350 à la demande du principal client

Les CFM56 pour s'adapter aux nacelles aplaties des réacteurs du Boeing 737.

La Harley-Davidson FXST à la demande des bikers au sein d'une culture de customisation.

«… le cas échéant… ». :

Et donc, le cas échéant, en ne l'adaptant pas. Synonymes : au cas où ; si le cas se présente ; en cas de besoin ; si c'est nécessaire ; s'il y a lieu ; s'il le faut.

Dans la définition « adapter en conséquence et de façon continue »

«… leur production et leur commercialisation… ».

Non pas leur servuction, leur prestation, leur diffusion, etc. mais leur production et leur commercialisation.

« … aux besoins… ».

Mot qu'il conviendrait de définir ou de remplacer par le terme techniques d' « attentes »

* « … du consommateur. »

Non pas des consommateurs finals ou de ses clients actuels ou potentiels mais du consommateur ce qui exclu la mercatique du champ du marketing industriel qui représente 70 % des transactions.

La mercatique, si l'on suit cette définition, serait donc une boite à outils de techniques et d'actions de vente, le cas échéant, intrusives, utilisables par des entreprises de produits tangibles de grande consommation.

Une définition synthétique

Par ailleurs, une analyse de contenu des manuels de mercatique de terminale et de BTS des principaux éditeurs conduit à définir la mercatique comme une méthodologie simplifiée d'analyse et de gestion d'une situation et d'une problématique commerciale d'une entreprise de service, de production ou de distribution de très petite taille (TPE)

Les techniques et les actions de la mercatique

Le législateur n'a pas donné de liste formelle de cet ensemble. Mais on peut inférer des programmes qu'il comporte notamment :

les études de marché,

le plan de marchéage,

etc.

Positionnement de la mercatique par rapport au marketing en général

Dans la typologie des marketings la mercatique se positionne comme un marketing des services et produits de grande consommation excluant les services et produits industriels et le marketing business to business.

Au sein des marketings de grande consommation, la mercatique se positionne comme un marketing opérationnel de la demande.

— — Services immatériels Produits matériels Clients professionnels Marketing business to business. 3. Courrier et livraison, publicité , technologie et services informatiques, transports maritimes 4. Aéronautique, aérospatiale et défense, bâtiment et travaux publics, éoliennes, chimie, matériel informatique, santé Consommateurs grand public. Marketing grande consommation. 1. Banques et assurances, croisières, divertissement, tourisme, transport aérien, transport ferroviaire 2. Agroalimentaire, compagnies pétrolières, cosmétiques , constructeurs automobile, électronique grand public, luxe, pharmacie, etc.

Le marché et les deux types de marketing auxquels se cantonne la mercatique :

— — Services Produits Consommateurs grand public Le Quantum of the Seas(en) Produits cosmétiques. — Services Produits

Au sein des domaines 1 et 2, on doit distinguer quatre types de marketing :

et, plus spécifiquement, comme un marketing opérationnel de la demande des services et des produits de grande consommation sur le marché français métropolitain et de leur distribution.

Étymologie et histoire

Le terme et le concept

La mercatique correspond au terme francisé de « marketing ». « Mercatique » était à l'origine un mot inventé en 1970 par deux macro-économistes, Jean Fourastié et François Perroux. Il ne s'est imposé ni dans le milieu des praticiens professionnels, ni auprès du grand public. Google.fr donne 448.000 résultats pour « Mercatique » et 1.900.000.000 — soit 4.000 fois plus — pour « Marketing ». Ceci oblige le plus souvent à faire suivre le terme mercatique de « marketing » entre parenthèses.

Les Espagnols ont « Mercadotecnia », les Italiens, « Mercatistica » et et les Portugais « Mercadologia », mais, même si l'emploi en est parfois vivement recommandé comme chez les Espagnols par le DRAE, il n'est pas obligatoire et n'est pas assorti d'une définition.

La discipline de gestion

En France, un texte, assorti d'une définition, qui en a rendu l'emploi obligatoire dans l'administration — et, donc, dans l'Éducation nationale — a conduit à la création d'une spécialité de gestion très éloignée du marketing actuel et de son évolution théorique et pratique.

Ce texte publié au J.O. du 2 mars 2010 a fait de « la mercatique » plus qu'un terme recommandé, une spécialité du champ des sciences de gestion. Seul équivalent officiel de « marketing » d’emploi obligatoire pour « les services de l’État et ses établissements publics », on la retrouve dans les programmes et les manuels scolaires de l'Éducation nationale pour les BTS de la spécialité Mercatique et le baccalauréat STMG (Sciences et technologies du management et de la gestion)} destiné à former des mercaticiens.

Une terminologie propre

Un lexique spécifique de 27 termes. Un extrait avec entre parenthèses le nombre de résultats sur Google.fr qui donne une idée de l'acceptation du néologisme :

La démarche mercatique

La démarche mercatique est une démarche managériale qui consiste à partir de l’étude des besoins du consommateur et à adapter les différents éléments du plan de marchéage à ses besoins. Elle est traditionnellement opposée à une politique de l’offre qui consiste à partir du produit pour trouver ensuite les meilleurs façons « d’imposer » le produit aux consommateurs.

La plus simple correspond à peu près à celle du marketing basique de McCarthy (1960) :

Étude des besoins des clients

Élaboration d'un plan de marchéage à quatre composantes

Mise en œuvre opérationnelle

Contrôle

Mais on trouve des démarches plus élaborées:

A. Dimension stratégique

Analyse du marché

Offre

Demande

Environnement

Analyse de l'entreprise

Force de l'entreprise

Faiblesses de l'entreprise

Choix de la stratégie mercatique

Objectifs à atteindre

Cibles visées

Positionnement

B. Dimension opérationnelle

Mise en place du marchéage

Action sur le produit

Action sur le prix

Action sur la communication

Action sur la distribution

Contrôle des actions mercatiques (résultats obtenus)

Les grandes lignes du programme du bac STMG

Le programme est officiel. Voir : ainsi que

« Les neuf grandes questions de gestion » de la mercatique

Le programme du bac STMG est structuré par « neuf grandes questions de gestion »» dont sont issus les sujets de bac (les exemples sont ceux du manuel disponible en ligne sous forme de spécimen de chez Hachette) :

Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?

Exemple : Les macarons de Pierre Hermé

La mercatique cherche-t-elle à répondre aux besoins des consommateurs ou à les influencer ?

Exemple : Clairefontaine

L’entreprise vend-elle un produit ou une image ?

Charal

Le produit a-t-il un prix ?

Provence Soleil

La grande distribution est-elle incontournable ?

Nespresso et Senseo

Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ?

La Banque Populaire

Fidéliser ou conquérir : l’entreprise doit-elle choisir ?

Histoire d'Or

La mercatique durable est-elle un mythe ou une réalité ?

Monoprix (p. 273)

La mercatique peut-elle être éthique ?

Savibien

Des manuels scolaires STMG spécifiques

L'interdiction d'utiliser le mot « marketing » ou l'expression « marketing mix » , la délimitation de la spécialité par la définition et la formalisation rigoureuse du programme ont conduit les éditeurs à devoir concevoir des manuels respectant ces trois contraintes.

Mercatique et marketing

Pour résumer :

Mercatique Marketing Étymologie Latin médiéval : mercor, commercer et_ -tique, qui fait référence à la technique, comme bureautique, informatique Anglais To market et -ing action de faire quelque chose. Fréquence d'emploi sur Google.fr 448.000 résultats sur Google.fr 1.900.000.000 résultats Nature profonde Ensemble de techniques et d'actions Méthodologie concurrentielle de gestion de la compétitivité Finalité Développement des ventes Gestion de la compétitivité des marques de l'entreprise et fidélisation à vie de clients Définition L’ensemble des techniques et des actions grâce auxquelles une entreprise développe la vente de ses produits et de ses services en adaptant, le cas échéant, leur production et leur commercialisation aux besoins du consommateur Une méthodologie concurrentielle de gestion de la compétitivité — mesurée en parts de marché — des marques de l'entreprise ou de l'organisation ; et établissement d'une fidélisation à vie par la co-création de valeur de ses offres par ses clients et ses partenaires. S'applique au marketing stratégique et au marketing opérationnel ; et au marketing de la demande comme au marketing de l'offre (innovation). Définitions comparées de l'Académie des Sciences Commerciales et statuts Une seule définition, celle du ministère de l'Économie et des Finances : « Un ensemble de techniques et d'action pour développer la vente » Trois définitions : 1. État d'esprit d'une entreprise qui s'impose une auto-discipline, 2. Démarche générale qui anime et mobilise toutes les fonctions de l'entreprise 3. Ensemble de méthodes et de techniques de conquête et de création des marchés. Origine de la définition Encadrée par un texte du ministère de l'Économie et des Finances Libre et anarchique. Chaque auteur et chaque consultant a la sienne. Démarche Les 4 P du plan de marchéage L'analyse stratégique, la stratégie STP et les 7 P du marketing mix du Center Institute Marketing (UK). Type de marketing Marketing opérationnel de la demande Les 4 types L'innovation Pas au programme Un des 3 facteurs clés de la compétitivité La segmentation Pas au programme Un des 3 éléments de la stratégie STP Formation initiale Maxi 3 ans 5 ans (L,M,D) Niveau de la formation Bac +2 Bac +5 Lieu Terminale puis IUT Prépa + École de commerce Manuel type 300 pages, 20 € 1.000 pages, 60 € Auteurs types Des équipes de quatre professeures de lycée Professeur d'université, consultant, chercheur : Philip Kotler, Jacques Lendrevie, Delphine Manceau, Pierre Volle, Christian Grönroos, Seth Godin, Regis McKenna, Don Pepper, etc. Débouchés professionnels La vente ; le commercial ; la distribution 1. Chef de produit ; puis 2. Directeur du marketing Formation contine Néant MBA dans le cadre de l'IFG-INM, Cegos, Demos, ISM, HEC Executive Education, ESCP, ESC, etc. —————————————— —————————————————————————— —

La mercatique et le BTS de management des unités commerciales

La boulangerie Poilâne de la rue Brancion, une unité de commercialisation, décorée pour Noël, une action mercatique.

Une opération mercatique : le lancement de la nouvelle Twizy dans une concession Renault

Le drakkar, une des composantes du plan de marchéage de l'unité de commercialisation Le Puy du Fou

Une unité commerciale est un point de vente ou lieu de service comme un super-marché, une agence bancaire, une concession automobile, etc La mercatique intervient à plusieurs reprises dans leur développement

Mercatique et développement d'une unité commerciale

La démarche mercatique : La notion de marché, les besoins, les produits et les services, mercatique stratégique et mercatique opérationnelle.

Le marché des produits et services : Approche mercatique des produits et services,

La mercatique opérationnelle de l’unité commerciale : Le contact commercial, la gestion de l’offre, le prix et les conditions commerciales, la mise en valeur de l’offre, la communication locale, la mercatique après-vente.

La stratégie mercatique des réseaux : Le développement du réseau, le positionnement : produits, marques, prix, la stratégie de communication, la stratégie d’achat et de logistique.

Les métiers de la mercatique

Sur le marché de l'emploi, la filière mercatique forme des « mercaticiens », capacité attestée par un brevet de technicien supérieur dont par exemple, celui de Management des Unités Commerciales

Vente

Commercial

Commercial (métier)

Distribution, unité de commercialisation

Chef de rayon

Autres

Transport, logistique Négociateur immobilier

Bibliographie

Années 1980

Bellanger (Raoul —), Initiation à la mercatique bancaire, Revue Banque, 1980.

Baux (Philippe —), Mercatique : gestion commerciale, Les Éditions d’Organisation, 1981.

Granier (Christian —), Guilbaud (Bernard —), Gestion commerciale et mercatique, CLET-Banque, 1982.

Lausberg (Jean-Claude —), La vente par correspondance ou « La Mercatique » appliquée à l’usage de tous, Ytem-Edition, 1983.

Lauginie (Jean-Marcel —), Mansillon (Geneviève —) et ali. , Action commerciale. Mercatique, Foucher, 1987.

Années 1990

Richard Vairez, Mercatique, Techniplus-Castella, 1994.

Guy Frécon, Méthologie appliquée de la dissertation économique, Presses Universitaires de Lyon, 1999, Sujets n° 8 et 9, La Mercatique.

Années 2000

Laure Lavorata, Pierre Ntoko, Corinne Ankri, Pascal Lannoo, Mercatique Terminale STG, Bréal, 2007.

Années 2010

Malcolm McDonald, Les Plans Marketing. Comment les établir ? Comment les utiliser ? 2e édition, De Boeck, 2010.

Ibrahima Bah, Mercatique opticien lunetier BTS. Le livre du professeur, Ophrys, 2011.

Xavier Bouvier, Nicole Brzutowski, Sandrine Cadenat et Jean-Michel Dansette, Distribution - Mercatique du point de vente - Commerce international - IUT TC 1 et 2 années, Nathan, 2011.

Florence Fernandez, Michel Lozato, Paula Mendes-Miniatura, Pascal Nicolle, Philippe Steger, Management des unités commerciales, 3 édition, Le programme en 111 fiches, Dunod, 2011.

Michèle Batana, Objectif Bac. Toutes les matières. Tle STG, Hachette, 2011.

Thierry Lefeuvre, Hugues Davo, Pierre-Pascal Mancy, Développement de l'unité commerciale BTS MUC, Fouché, 2011.

2012

Caroline Bertolotti, Pascale Stoupy, Gestion de la Relation Commerciale, Foucher, 2012

Bruno Marais, Christian Marty, Marie Mathon, Damien Vrielynck , Développement de l'Unité Commerciale - BTS MUC 1re et 2e années, Nathan, 2012.

2013

Christine Drezet, Christine Chwatacz, Servane Laget, Karin Glatt-Cluzel, Caroline Jordan, Marie Mathon, Mercatique. Terminale STMG, i-Manuel, Nathan, 2013.

Sylvie Bertrand-Ely, Myriam Manzano, Pascale Stoupy, Mercatique STMG, Nathan, 2013.

Catherine Fabregue, Edwige Pandolfi, Nathalie Pierre, Sylviane Thiely, Séverine Thoumin-Berthaud, Mercatique Terminale STMG - Livre élève - Ed. 2013, Hachette, 2013

Ludovic Babin-Touba, Sophie Balandier-Augereau, Delphine Lamour, Valérie Baglin-Le Goff, Systèmes Mercatique Tle Bac STMG, Foucher, 2013.

Jean Marcel Lauginie, « La famille de la Mercatique. Les 33 termes », dans : Le Vocabulaire des Affaires, APFA, Hors série, 2014.

Pascal Besson, Isabelle Colombari, Dominique Larue, Chantal Pelletier, Jaouad Tazi, Management des unités commerciales BTS MUC : 143 fiches détachables, Hachette, 2014.

Années 2015

Farid Abdat, S. Boubila, P. Estrat, A. Gil Ruiz, A. Hamdaoui, Mercatique. Tle STMG,(2013), Delagrave, 2015.

Edwige Pandolfi, Séverine Thoumin-Berthaud, Catherine Fabregue, Nathalie Pierre, Mercatique Terminale STMG - Livre de l'élève consommable, (2013), Hachette Éducation, 2015.

Annexe. Marketing et mercatique. Une chronologie parallèle

Le marketing La mercatique' Le terme et le conceptt La mercatique La discipline de gestion et son enseignement 1960 1969. Innovation et marketing L'esprit marketing de Theodore Levitt — — 1970 1969. Institut National du Marketing 1973. Les concepts de base du marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing 1971. Marketing Management de Philip Kotler avec une définition 1973. Invention du terme : mercatique Une définition classée dans l'annexe II 1980 Bac +4 à l'European Business School (Paris) — Dans les programmes de l'Éducation Nationale (réf. ?) 1990 1990. Rectification de l'orthographe ; markéting — — 2000 2007. L'American Marketing Association change de définition 2009. Le Chartered Institute of Marketing adopte le le marketing mix à 7 variables L'Académie Française retient le terme en 2001 2006. Baccalauréat STG 2010 — 2011. Dans le tome 3 « Maquereau (sic) à Ωuotité » du dictionnaire de l'Académie Dans la liste des 23 termes de la 19 liste Emploi obligatoire dans l'Éducation nationale 2012. Baccalauréat STMG 2014 — Article dans Wikipédia —