Le marketing est une méthodologie concurrentielle de gestion de la compétitivité des marques d’une entreprise ou d’une organisation ; et, simultanément, de l'établissement d'une relation interactive de fidélisation à long terme, si possible à vie, par la cocréation de services pour ses clients et ses partenaires. La compétitivité est mesurée en parts de marché et la fidélisation en parts de portefeuille et en valeur vie client.
L’esprit marketing est l’apprentissage de cette méthodologie, son respect et son intériorisation par l’ensemble des collaborateurs de l'entreprise.
Cette méthodologie concurrentielle s'applique, quelle que soit la taille de l'entreprise ou de l'organisation, à deux niveaux :
Le marketing opérationnel : il s’agit — au niveau marque, service ou produit — de l’optimisation, de la coordination et de la combinaison des leviers (le marketing mix) permettant d'agir sur l’offre, ainsi que de la mise en œuvre d’outils et de techniques choisis pour conquérir des parts de marché.
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Le marketing stratégique : il s’agit — au niveau groupe — du choix du/des marché(s) sur le(s) quel(s) l’entreprise ou l’organisation décide de se battre et de la définition générale de son attitude et de son positionnement face aux concurrents qui s’y trouvent.
Cette méthodologie s’oriente soit vers le marketing de la demande lorsqu’il s’agit de l’appliquer à la demande exprimée par le marché ; soit vers le marketing de l’offre — ou de l’innovation — lorsqu’elle est appliquée à optimiser une offre inédite, technologique ou servicielle.
Le marketing management est l’ensemble constitué par les activités de gestion et d’optimisation conjuguées du marketing opérationnel et du marketing stratégique.
La définition du marketing
Peter Drucker(1909-2005)
La définition du marketing est un problème récurrent, depuis toujours et dans le monde entier. Elle a été initiée par Jérôme McCarthy et Theodore Levitt dans les années soixante, reprise par Philip Kotler dans les années soixante-dix, par Peter Drucker dans les années soixante-dix.
Ce n'est pas un problème académique. Quelle que soit la définition que l'on retient et le nom qu'on lui donne, le marketing est une matière d'enseignement, public et privé, et, au travers de sa mise en œuvre par les entreprises, un facteur de la compétitivité nationale.
C'est un problème complexe. Fonction clé de l'entreprise (à côté de la production, de la finance, des ressources humaines, etc.), processus, état d'esprit ? Son statut même reste à définir et certains optent pour un statut hybride : tout à la fois état d'esprit, méthodologie et processus.
Six approches différentes
Voici six approches différentes de résolution de ce problème :
Les trois définitions de l'Académie des Science Commerciales
Cinq définitions données en parallèle par le même auteur, un professeur de marketing
L'évolution, sur 30 ans d'une définition par un organisme représentatif, l'American Marketing Association
Les définitions qu'en donnent Philip Kotler, auteur prolifique, consultant et conférencier et ses co-auteurs, Keller et Delphine Manceau
La définition de Christian Grönroos, professeur de marketing finlandais
Une compilation des définitions données par les meilleurs auteurs et experts
Histoire et évolution du concept
L'idée que les relations entre l'offre et la demande peuvent ou doivent faire l'objet d'une réflexion et d'une éventuelle action est fort ancienne :
Une préoccupation ancienne
1683. The Mitsukoshi headquarters are located on the left side of the street.
Dans la Chine antique, selon Michel Cartier, la « Discussion entre Mencius et Xu Hang » décrit une hiérarchie sociale et des échanges entre groupes sociaux correspondant à des échanges de surplus où les prix sont déterminés en référence au niveau social : les objets destinés à la classe supérieure se vendent à des prix plus élevés.
Au Moyen Âge en Europe, les Corporations ou Métiers font valoir que la conception des produits et services doit être encadrée par une réglementation de l'offre assurant un niveau de qualité réputé suffisant pour les prestations offertes au consommateur. L'eau de mélisse des Carmes Boyer attestée en 1611 serait le premier exemple d'une telle pratique.
Proposition reprise plus tard par le mouvement du mercantilisme, et particulièrement du colbertisme en France, qui réglemente et normalise la conception, la fabrication et la distribution des produits. Le marketing des produits dits « de Luxe » en dérive : l'un des organismes qui anime aujourd'hui la profession en France est le « Comité Colbert ».
D'autres pratiques apparaissent au XVII siècle et XVIII siècle en France et au Royaume-Uni où l'activité publicitaire connait un fort développement. Dès 1628 Théophraste Renaudot crée « Le bureau de rencontre et d'adresse », un service chargé de diffuser diverses annonces. (voir la rubrique «Histoire» de l'article Publicité)
L'invention de l'esprit marketing au Japon par Mitsukoshi
Il est suivi par l'invention du prix affiché par Boucicaut, celle de la marque, avec le bureau des marques en 1857.
Avec le Fordisme, dès le début du XX siècle, la mentalité consumériste se développe à la suite de la baisse du prix des biens et de l'accroissement délibéré des revenus et salaires qui, en retour, par le biais d'une consommation largement généralisée, alimente et rentabilise une production de masse.
La crise de 1929 voit se produire des phénomènes de surproduction et de sous-consommation qui intensifient la concurrence. Dans ce contexte, le marketing « moderne » prétend résoudre les défis que posent le nouvel état de la société et des marchés :
Amélioration de la circulation de l'information commerciale par l'organisation des espaces publicitaires et nouveaux médias issus du progrès technique (notamment la Radio).
Généralisation du recours aux études de marché (connues depuis 1910) et de l'audience des médias (Analyse du lectorat des journaux aux États-Unis) pour mieux détecter et cibler opportunités de marché et moyens d'influence du consommateur.
Professionnalisation de l'activité publicitaire venant en support de l'approche commerciale traditionnelle.
Mise en place d'une approche plus « scientifique » : Le market research, qui avait fait son entrée au sein des entreprises pour améliorer la rationalité des prises de décision relativement aux ventes (Charles Hoyt avait publié en 1912 «La gestion scientifique de la force de vente») se généralise et se diffuse avec les travaux de Percival White en 1927.
L'émergence d'une discipline
Dans la foulée du New Deal -en 1937- nait « l'American marketing association» (AMA) et le «Journal of marketing». Dans un contexte marqué par les travaux de Keynes qui pointe le rôle de la « demande effective » dans le dynamisme de l'activité économique générale, le marketing gagne ses lettres de noblesse en préconisant de placer le consommateur au centre des affaires. Entre 1944 et 1957, des auteurs œuvrent dans ce sens comme :
Les origines de la notion de marketing ont leurs racines avec l'économiste italien Giancarlo Pallavicini en 1959 Ces racines sont accompagnés par la recherche initiale approfondie du marché, constituant les premiers instruments de ce qui est devenu le marketing moderne, repris et développé ultérieurement par Philip Kotler. Giancarlo Pallavicini introduit, les définitions suivantes: le Marketing est défini comme un processus social et de gestion conçu pour répondre aux besoins et aux exigences des consommateurs à travers les processus de création et d'échange de produits et de valeurs. C'est l'art et la science de l'identification, la création et de la valeur pour répondre aux besoins d'un marché cible, faire un profit: livraison de satisfaction pour un prix donné. - En Europe Giancarlo Pallavicini anticipe dans les années 1950 et formalise dans l'activité de l'entreprise les concepts que l'on retrouve aujourd'hui dans le « marketing management ». Il introduit les éléments de définition selon lesquelles le marketing est : - un processus social et managérial élaboré pour correspondre aux besoins et exigences des consommateurs par la création et l'échange de produits et de valeurs. - l'art et la science d'identifier, créer et délivrer de la valeur pour correspondre aux besoins de la cible marché, en réalisant du profit - ou encore ceux de délivrer une satisfaction moyennant un prix. Ses différents articles parus notamment en 1959 à propos des études de marché dans le domaine bancaire seront repris et développés ultérieurement par Philip Kotler - En Amérique, ce sont les travaux de pionniers comme Neil Borden, E. Jerome McCarthy (en) ou Wroe Alderson (en) qui contribuent à faire du marketing une discipline à part entière : - La notion de marketing mix notamment, idée de Neil Borden, mise en application par Edmund Jerome McCarthy, intègre le marketing dans la sphère managériale et lui ouvre un large champ d'évolution complémentaire avec le concept de segmentation débouchant sur l'optimisation des « couples produits-marchés » - L'article de Theodore Levitt - intitulé Marketing myopia (en) reçoit le Mc Kinsey Award en 1960 pour avoir introduit la question fondamentale : « Dans quelle activité êtes-vous vraiment ? » . La question montre le lien du questionnement marketing avec la démarche stratégique et introduit l'idée essentielle selon laquelle les activités iraient mieux si elles se concentraient sur la rencontre des besoins du consommateur plutôt que sur la vente d'un produit.
Tendances historiques
Depuis les années soixante, les réflexions et propositions n'ont pas manqué qui affectent le contenu ou la diversité de la discipline. Certains continuent à préconiser une approche unifiée du marketing quels qu'en soient les domaines d'application et d'autres auteurs tiennent fermement à la spécificité des certains domaines d'application comme le « Marketing industriel ou le «Marketing des services».» D'autres écoles de pensée entendent compléter la pratique ou renouveler la réflexion comme l'École du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'École de marketing postmoderne (en) (Stephen Brown), l'École de la modélisation (DeSarbo).
1970. Le marketing gagne la France
1969-1973. Le mot et la chose s'implantent en France. 1969. Innovation et marketing de Levitt. 1969. Fondation de l'Institut National du Marketing par Pierre Doré. 1971 : parution de Marketing management de Philip Kotler. 1973 : Parution des Concepts de base du marketing de Pierre Doré avec une définition de la pratique du marketing.
1975
En 1975, Richard Bagozzi entend promouvoir pour sa part une perspective plus neutre et plus universelle qui consiste à s'intéresser à la finalité des interactions entre les acteurs économiques, c'est-à-dire à l'échange lui-même. De ce fait « il ne s'agit plus de donner la priorité aux intérêts des fournisseurs (l'offre) ou à ceux des clients (demande) mais plutôt de mieux comprendre comment les échanges se dénouent dans la réalité . (...) le marketing en tant que discipline scientifique et domaine particulier des sciences de gestion, est la science des échanges marchands en situation de rivalité concurrentielle » .
Le courant alternatif récent de la « théorie culturelle du consommateur » (Consumer Culture Theory) préconise une démarche non plus « positiviste » (établir puis valider empiriquement des lois universelles et objectives) mais « interprétativiste » (faire place à l’expérience de l'individu). La source et les méthodes d'investigation de cette démarche sont issues de la sociologie : Il s'agit d'interpréter le sens et la symbolique que chaque groupe culturel investit dans ses relations et décisions.
Enfin, l'irruption des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) ont provoqué une onde de choc sur la manière de collecter, traiter et diffuser l'information. Les ouvertures apportées ont créé de nouvelles opportunités tant sur un plan général (notion de Marketing direct) que sur celui de la panoplie des outils et moyens à disposition des Marketers (Marketing électronique,Marketing 2.0, Cybermarketing, Télémarketing, Marketing one-to-one, Techniques de simulation, Catalogues ou vente en ligne, Site Web, Intranet ou Extranet, Distribution par E-commerce... etc.).
Le monde des marchés, des marques, des marketings et des marketing mix
L'activité économique mondiale — l'argent qui s'échange contre des biens — n'est pas homogène.
Si l'on fait nettement la distinction entre :
les marchés des services et produits commercialisés par des entreprises, — comme d'IBM, Intel, GE, Airbus, Alstom, Michelin, etc. ; marketing business to business auprès d'autres entreprises, à des clients, acheteurs professionnels
les marchés des services et produits de grande consommation et qui s'adresse à des consommatrices et consommateurs — c'est celui de Danone, Louis Vuitton, Coca-Cola, etc.
nous parvenons à quatre grands types de marchés.
Les quatre grands types de marché et de marketing.
Services Produits Clients professionnels Marketing business to business DHL, filiale de la Deutsche Post en Nouvelle-Zélande. Concurrents : UPS, Fedex, La Poste. Les pneus. Un marché annuel mondial de 300 millions d'unités et de 100 milliards de $. Michelin, Bridgestone, Goodyear, Continental, Pirelli, Hutchinson, etc. Consommateurs grand public Marketing grande consommation Le Quantum of the Seas Produits cosmétiques et parfums. Un marché de 200 milliards d'US $. L'Oréal, Procter & Gamble, Shiseido, Unilever, etc.
Ces quatre grands types de marché sur lesquels les marques ont des fonctions et des valeurs économiques très différentes génèrent des business modèles, des marketings et des marketing mix très différents. Les composants du marketing mix de Chronopost n'ont rien à voir avec ceux de N° 5 de Chanel ni avec ceux d'une marque de petits pois.
Les 24 grands secteurs d'activité économique
L'ensemble de l'activité économique mondiale peut être divisée en secteur d'activité économique — on dit aussi « industrie ». Les diverses classifications existantes s'accordent pour en dénombrer environ deux douzaines : le secteur du tourisme, l'industrie agro-alimentaire, le luxe, etc. Chacun d'entre eux va générer un marketing particulier.
Les grands domaines des 24 grands secteurs d'activité économiques
Services Produits Clients professionnels Marketing business to business. 3. Courrier et livraison, publicité , technologie et services informatiques, transports maritimes ; grande distribution 4. Aéronautique, aérospatiale et défense, bâtiment et travaux publics, éoliennes, chimie, matériel informatique, pneumatiques, santé Consommateurs grand public. Marketing grande consommation. 1. Banques et assurances, croisières, divertissement, tourisme, transport aérien, transport ferroviaire 2. Agroalimentaire, compagnies pétrolières, cosmétiques , constructeurs automobile, électronique grand public, luxe, pharmacie, etc.
Les quatre grands types de décision marketing
Par ailleurs, quelle que soit sa taille, TPE ou multinationale ; la nature de son activité, production ou distribution ; et la nature de sa production : produits ou services, une entreprise utilise la méthodologie marketing dans quatre contextes différents ;
d'une part, au niveau stratégique ou au niveau opérationnel ;
d'autre part, pour gérer la demande exprimée par le marché ou pour gérer les nouvelles offres proposées aux marchés.
Contextes qui génèrent quatre grands types de décision marketing :
I. Un marketing opérationnel de la demande
II. Un marketing stratégique de la demande
III. Un marketing opérationnel de l'offre
IV. Un marketing stratégique de l'offre
Ce qui donne la matrice suivante :
Les quatre grands types de décisions marketing
| — |
Marketing de la demande
(marketing traditionnel) |
Marketing de l'offre
(marketing de l'innovation) |
| Niveau stratégique |
II
Marketing stratégique |
IV
Management stratégique
Marketing relationel stratégique
Marketing serviciel |
| Niveau opérationnel |
I
Marketing opérationnel de la demande
(dont la mercatique) |
III
Marketing des nouvelles marques
services et produits |
Marketing ou mercatique ?
Dès les années soixante-dix, l'emploi de l'anglicisme « marketing » a suscité en France et au Québec quelques fortes résistances qui ont conduit à la création d'un néologisme « mercatique » qui, contrairement à informatique, bureautique, domotique, télématique, n'a eu aucun succès, mais qui a été imposé en 2012 à l'Éducation Nationale. Les deux principales associations françaises liées au marketing (ADETEM et AFM) ont recours au terme marketing dans leur nom, et n'utilisent jamais le terme mercatique.
Les révolutions des marketings depuis 1960
1960. Le Produit, premier des 4 « P ».
2006. L'Apple store de la 5 avenue à New York. Une stratégie de réenchantement.
Le paradigme du marketing utilisé aujourd’hui le plus couramment date environ de la fin des années cinquante. Il avait été conçu pour procurer un cadre d’analyse simple de la commercialisation des produits de grande consommation alimentaire en supermarché dans la région de Minneapolis. Ce cadre d’analyse, à l’origine plan de thèse d’un chercheur doctorant de l’Université du Minnesota, se résumait à : Produit, Prix, Place, Promotion, 4 « P » mnémotechniques dont la prégnance va assurer la pérennité du paradigme envers et contre toutes les évidences et l’invention des études qualitatives de marché donnent naissance à un deuxième paradigme: celui du Concept marketing, la primauté de la connaissance des besoins du marché.
Depuis 1960, l’environnement a changé du tout au tout : invention de l’hypermarché, Wal-Mart aux États-Unis, Carrefour en France ; invention de la conteneurisation qui va permettre la mondialisation; invention du code-barres; invention du paiement par carte bancaire ; invention d’internet; invention du numérique ; intervention de nouveaux entrants (au sens de Michael Porter) : Chine, Corée du Sud, Singapour, etc. ; invention du téléphone intelligent ; invention des réseaux sociaux ; le marketing personnalisé rendu possible par les Big Data ; etc. et fait que le paradigme mnémotechnique de Jerome McCarthy n’est plus adapté et est en passe, après avoir été remplacé par le marketing relationnel, puis par le marketing serviciel d'être supplanté par un business-model, le SSP.
Christian Grönroos, professeur de marketing relationnel à la Hanken School d'Helsinki va jusqu’à dire que le concept même de marketing est une erreur épistémologique.
La vraie nature du marketing
Le marketing n'est ni du commerce, ni de la communication publicitaire, ni de la vente, ni de la promotion commerciale. Sur un marché donné, le marketing est un duel à plusieurs. Par exemple, sur le marché de l'automobile Renault-Nissan, PSA Peugeot Citroën-Dongfeng et Volkswagen s'affrontent. Ou Air France, Singapore Airlines et Emirates. D'autre part, sur le marché des vêtements prêt-à-porter H&M et Zara s'affrontent. Ces affrontements sont aussi perceptibles pour tout type de biens pouvant être commercialisés d'une certaine façon. Ainsi, les entreprises s'affrontent par l'intermédiaire de leurs marques, enseignes, de leurs points de vente, lieux de service, prestations, produits, etc.
Une méthodologie stratégique concurrentielle créative
Le marketing est une méthodologie qui tire son efficacité — évaluée en parts de marché— de la primauté donnée à la prise en compte préalable des attentes des clients et des partenaires stratégiques et commerciaux, et, de façon créative, des stratégies potentielles des concurrents, à la gestion de l'architecture de marque sous lequel est présentée l'offre et au développement du capital marque, de la maîtrise de la communication publicitaire et des techniques relationnelles de suivi de la promesse faite par celle-ci.
L'application de cette méthodologie est du ressort de la direction générale et plus particulièrement de la direction marketing et des chefs de produit.
Marketing stratégique et marketing opérationnel
Cette méthodologie peut être scindée en deux grandes parties: d’une part, le choix des marchés-cibles : l’automobile, l’œuf frais, etc., et, d’autre part, l’imagination-élaboration des plans opérationnels (markéting mix) d’attaque des marchés choisis.
La première partie se confond avec l'analyse stratégique de l'entreprise et sera appelée marketing stratégique, du ressort du directeur de la stratégie. Ses outils sont l’analyse Pestel, l’analyse SWOT, l’analyse de portefeuille, etc.
La seconde sera appelée marketing opérationnel, du ressort des chefs de produit ou de marque, ou des directeurs de magasin ou de rayon dans le secteur de la distribution. Ses outils sont: le marketing-mix ou le traffic-mix.
L'esprit marketing
Tony Hsieh, P-DG de Zappos, un bon exemple d'esprit marketing
L'esprit marketing est l'application généralisée et l'intériorisation — jusqu'à en devenir une culture réflexe— de cette méthodologie au sein de toute l'entreprise au niveau opérationnel ou terrain, qu'elle soit de distribution, de prestation de service, de service ou de production ou une organisation non-marchande. Ceci est du ressort de la direction générale et des ressources humaines.
La « Marketing Matrix » de Levitt (1969)
Inventée par Theodore Levitt pour évaluer l'esprit marketing. Très semblable à la grille du management de Blake et Mouton, de 1,1 à 9,9. Avoir l'esprit marketing, ce n'est pas seulement être orienté client. C'est être orienté client et entreprise également.
Le marketing management
Usain Bolt expose ses chaussure en or, confectionnées par Puma, aux caméras du monde après sa victoire aux Jeux olympiques d'été de 2008 alors que l'équipementier officiel des JO est Adidas. Un exemple d'ambush marketing
Encadré par cette méthodologie et imprégné de cet esprit, le marketing se déploie ou s'implémente dans deux dimensions : le style de management et le domaine d'application :
Au plan du style de management, en fonction du degré d'agressivité de la concurrence, d'un marketing de conquête — ce sont le Marketing warfare de Ries et Trout, le marketing de combat, la guérilla marketing, l'ambush marketing, etc — à un marketing humaniste — ce sont le marketing relationnel et le marketing 3.0 — en passant par des conceptions fédératrices : la coopétition, le marketing holistique. Au plan du domaine d'application, des œufs frais aux avions gros porteurs, des produits d'entretien (les savons et lessives) aux beaux projets humanitaires (Les Restos du cœur, etc.) en passant par la culture et le mécénat.
Le marketing est pluriel. En effet, la méthodologie peut s'appliquer partiellement et au coup par coup, à tout autre chose qu'à ce pourquoi elle avait été conçue à l'origine, la commercialisation des produits alimentaires et produits d'entretien en grande surface. On a donc : un marketing B-to-B, un marketing des services, un marketing du luxe, un marketing digital, un marketing immobilier, un marketing international, un cause marketing, etc.
Le brand-management
Le logo de Renault, le losange, et son logotype ou monogramme, les 7 lettres de son nom composées d'un seul tenant.
Muji. Pas de marque, mais une enseigne.
L'efficacité du marketing est subordonnée à l'existence de la marque, « marque » pris au sens juridique du terme : signe, logo, monogramme, enseigne, etc.. Sans marque, pas d'ambush marketing. Sans marques sur les automobiles, pas de publicité possible. Sans marque, pas d'image de marque. Lancer un produit, c'est avant toute chose, lancer son nom de produit : la Watch. Chez Procter & Gamble, Pritchard, le directeur du marketing est aujourd'hui Brand Global Officer. La prise de conscience récente de cette évidence a conduit à ajouter le naming et le branding à la panoplie du marketeur.
Les métiers du marketing
Chargé d'études, chef de produit, directeur marketing.
Directeur du marketing
Chef de produit
Enjeux du marketing
Renouer une relation forte et durable avec le consommateur
Le marketing a évolué ces dernières années d'une approche globale, dite de « masse », vers un marketing plus segmenté et plus individualisé. L'augmentation des services et les nouvelles techniques de communication ont poussé dans ce sens. Les nouvelles approches de segmentation ont aussi contribué à cette personnalisation du marketing.
John Kenneth Galbraith avait décrit le marketing comme un outil servant une filière inversée du capitalisme. La complexité des technologies et le poids des investissements consacrait le pouvoir bureaucratique industriel d'une technostructure et le consommateur -en l'absence de pouvoir compensateur suffisant- n'était objectivement plus maître de ses choix.
Or, l'hypersegmentation du marché et la défense du consommateur (renforcée par le consumérisme) aurait rééquilibré la relation d'échange au profit de ce dernier. D'un marketing cherchant à convaincre le client, les entreprises cherchent maintenant à s'adapter à celui-ci.
Cette mutation représente un défi et des choix cruciaux pour les organisations. La question principale - dans une situation concurrentielle donnée - est-elle d'optimiser prix et couts pour une valeur donnée ? de formuler une valeur optimale ? de focaliser ses compétences d'offre et de service auprès d'une clientèle choisie ? L'équilibre reste à définir pour chaque organisation en s'efforçant d'harmoniser des contraintes souvent contradictoires. Ainsi certaines, qui visent à assurer une « coconstruction » de l'offre avec le client ou à étendre le nombre de services pour mieux satisfaire les segments de clientèle, vont être conduites à modifier leur organisation pour par exemple mettre en place une certaine modularité ou une différenciation compétitive retardée. Or ces pratiques ne facilitent pas voire mettent en cause les économies d'échelle exigées par ailleurs du Département production.
Repositionner la préoccupation « Marketing » dans l'entreprise
Dans les années quatre-vingt-dix, trois auteurs pensaient déjà que le poids de la préoccupation marketing dans l’entreprise pouvait et devait être ajusté pour répondre à un triple enjeu :
Question de la « bonne » intensité de l’effort Marketing : « Toutes choses étant égales par ailleurs, l’accroissement de la diversité des marchés et des clientèles et la globalisation de la concurrence, donc l’augmentation de la complexité de l’environnement markéting de l’entreprise devrait conduire à une augmentation de l’intensité markéting dans les entreprises ». Accroissement devant s’ajuster en particulier au cycle de vie du produit ou de l’activité (démarrage/croissance/maturité/déclin) […]. « Si cette loi théorique s’est globalement vérifiée en markéting de grande consommation, l’observation montre que la réalité en est très éloignée en markéting industriel ».
Question de l’efficacité du marketing : Le pouvoir d’influence et de persuasion du marketing censé pouvoir agir sur des publics très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, etc.) est invoqué. L’organisation attend du markéting qu’il tienne sa promesse : une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex: en cas de services associés) auprès des clients potentiels. Or le comportement effectif du client détermine le plus souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont parlants qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prévoir et déterminer au plus tôt s'il est utile et durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et d'une façon générale par l'ensemble du système d'information. une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Les prévisions doivent pouvoir mesurer l'incidence d'éventuelles économies d'échelles ou synergies. une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d'un coût cible dépend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client nécessite une qualité de service à négocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et mettent à disposition. une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché, client ou canal de distribution. Question des coopérations inter-fonctionnelles dans l'entreprise : Avec à la clé la problématique du statut et des relations du marketing avec des départements comme la R&D, la production ou les ventes. Les bonnes pratiques démontrent l'intérêt d'articuler les préoccupations et décisions de façon commune et partagée plutôt que séquentielle comme largement constaté. « Les entreprises les plus efficaces misent sur une concertation intervenant le plus tôt possible dans le processus de ces fonctions majeures .(...) L'intervention de la fonction marketing dans les premiers stades du développement de l'innovation permet de façonner celle-ci en tenant compte des caractéristiques des clients potentiels et des solutions (...) existantes sur le marché ».
une efficacité plus grande dans la vente d'offres plus ou moins complexes (par ex: en cas de services associés) auprès des clients potentiels. Or le comportement effectif du client détermine le plus souvent l'activité de l'entreprise et les outils d'évaluation ne sont parlants qu'après résultat des ventes. Ainsi est-il fondamental pour le management de prévoir et déterminer au plus tôt s'il est utile et durable de vendre une offre : d'où l'intérêt des études de marché, des études de prix de revient fournies par la comptabilité analytique et d'une façon générale par l'ensemble du système d'information.
une efficience optimale : les offres doivent être configurées de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Les prévisions doivent pouvoir mesurer l'incidence d'éventuelles économies d'échelles ou synergies.
une analyse de la valeur contenue et apportée par le produit. Le niveau acceptable d'un coût cible dépend des fonctions attendues par le client. Leur fourniture au client nécessite une qualité de service à négocier avec l'ensemble des services de l'organisation qui produisent et mettent à disposition.
une analyse de la rentabilité prévisionnelle, idéalement définie et suivie par produit, marché, client ou canal de distribution.
Question des coopérations inter-fonctionnelles dans l'entreprise : Avec à la clé la problématique du statut et des relations du marketing avec des départements comme la R&D, la production ou les ventes. Les bonnes pratiques démontrent l'intérêt d'articuler les préoccupations et décisions de façon commune et partagée plutôt que séquentielle comme largement constaté. « Les entreprises les plus efficaces misent sur une concertation intervenant le plus tôt possible dans le processus de ces fonctions majeures .(...) L'intervention de la fonction marketing dans les premiers stades du développement de l'innovation permet de façonner celle-ci en tenant compte des caractéristiques des clients potentiels et des solutions (...) existantes sur le marché ».
Capacité à mettre en œuvre une démarche partagée et multidisciplinaire
Pour répondre à ces attentes, le marketing est amené à influer sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). La finesse requise pour cette intervention face à des cas de figure diversifiés explique qu'ont émergé des marketing spécifiques. Et les possibilités offertes par les nouvelles techniques de l'information et de la communication NTIC, notamment dans le cadre des opérations de distribution ont aussi joué en ce sens.
Le domaine est particulièrement riche et divers. D'après J. Lendrevie et J. Lévy sa mise en œuvre doit être pensée et organisée autour des idées-forces suivantes :
Le marketing est un moyen à la disposition des organisations de toute nature
Le marketing est un effort constant d'adaptation à la dynamique des attentes des clients et aux stratégies des concurrents et l'évolution de leur environnement. Cet effort s'inscrit dans la durée et dans des univers concurrentiels qui offrent une totale liberté de choix aux clients
Le marketing a pour rôle de réaliser une création de valeur supérieure à celle des concurrents.
Le marketing met en œuvre des stratégies de communication et accorde une place importante à la notion de marque, à sa création, naming et à sa gestion branding.
La finalité du marketing est la conquête de parts de marché (sur les marchés existants) et la création de nouveaux marchés.
Le chiffre d'affaires
Selon Gartner, les budgets marketing B2C et B2B représentent 10 % du chiffre d'affaires des entreprises, en croissance de 9 % en 2012. En général, cela signifie que le point de vente permet d'augmenter son efficacité et de déployer des technique de Marketing sur un seule point de ventes.
Une classification des différents marketings
Il est d'usage courant de distinguer plusieurs sortes de marketings radicalement différents en fonction de :
la nature de l'acheteur, entreprise ou particulier ;
la nature de l'offre, service intangible ou produit tangible ;
puis :
le niveau des décisions et des actions, opérationnel ou stratégique,
l'attitude vis-à-vis du marché, priorité à la demande ou priorité à l'offre
distinctions auxquelles peuvent s'ajouter :
La nature du secteur d'activité
La nature de la technique employée
La nature du champ géographique
La place dans la démarche
Etc.
Le marketing peut aussi se répartir par tendance selon les époques : le marketing 3.0 est l'ère de l'intelligence économique et artificielle au service des décisions stratégiques. Le marketing 2.0 est celui des années 2000 à 2010 qui est né avec les nouvelles capacités (et les besoins) de l'internet 2.0 : c'est le marketing des communautés, de l'intelligence collective et de la facilitation des ventes via les réseaux sociaux. Quant au marketing 1.0, c'est le marketing traditionnel de l'offre et de la demande.
Nature de l'acheteur
Au niveau catégorisation, le marketing peut se répartir en plusieurs subdivisions : le marketing B2C (des services et produits de grande consommation) et celui B2B (des services et produits effectué auprès d'entreprises, marketing industriel ou marketing business to business).
Fondamentalement est posée la distinction entre :
Le marketing orienté vers le consommateur final : Marketing des biens de consommation, des biens de grande consommation, appelé aussi Marketing B to C (Business to consumer)
Le marketing orienté vers le consommateur intermédiaire : Marketing industriel ou Marketing B to B (Business to business)
La nature de l'offre
Services intangibles
Produits tangibles
La nature du secteur d'activité
Luxe, sport, immobilier, politique, etc. qui donne naissance à des variétés spécifiques de marketing : marketing du luxe, marketing sportif, etc.
Le champ géographique
Marketing de proximité d'un point-de-vente, marketing international incluant également les nouvelles technologies (notamment internet et la télévision)
La position dans la démarche méthodologie
En amont de la démarche marketing, se situe le domaine des Études et des décisions concernant la demande, le marché, et d'une façon générale le client et la Clientèle.
En aval, se situe le domaine du Marketing produit, recouvrant la définition des paramètres produits censés répondre aux prescriptions de l'étape précédente. Sont ainsi concernées la conception, la formulation, et la mise sur le marché du produit. (promotion, distribution du produit…).
Le niveau de décision et d'action
Marketing stratégique : L'expression signifie que les décisions marketing doivent être prises en compte à un niveau de réflexion suffisamment élevé pour être effectivement contributives et articulées avec la démarche stratégique de l'entreprise.
Marketing opérationnel : La réflexion et les décisions concernent un niveau plus basique, orienté vers le détail des décisions élémentaires (caractéristiques produits, canaux de distribution...)
Autres critères types possibles
On trouvera la liste des termes principaux qui sont apparus dans la catégorie: type de marketing et la catégorie: technique marketing.
Positionnement de la mercatique
Au sein de ces seize marketings, la mercatique est un marketing :
grand public excluant donc le marketing business to business
privilégiant les produits tangibles de grande consommation
de niveau opérationnel
de la demande, excluant le marketing de l'offre, c'est-à-dire l'imagination et l'innovation
Démarche marketing
Généralités
La démarche marketing est une attitude de recherche, d'analyse, d'écoute du marché et de son environnement censée permettre :
du côté de la demande, une meilleure écoute et une plus grande satisfaction du consommateur final ou du consommateur intermédiaire.
du côté de l'offre, un meilleur pilotage de la conception, de la mise sur le marché, de la valeur ajoutée, du cycle de vie et de la rentabilité des produits et services offerts par une organisation.
Dans les grandes lignes, la démarche applicable peut se résumer en trois grandes étapes :
L'identification, le repérage et l'analyse des consommateurs concernés avec l'appui le cas échéant d'étude de marché de nature quantitative et/ou qualitatives.
Il est ensuite d'usage de segmenter la réflexion par le repérage des différents types de clientèles à la lumière des données opérationnelles ou de la stratégie marketing.
Selon la liste des composants du mix-marketing choisie –(voir l'article mix-marketing où plusieurs façons d'envisager les constituants du marketing-mix sont présentées)-, il s'agit d'arrêter les choix et décisions pertinentes.
À titre d'exemple, le mix-marketing représenté sous la forme mnémotechnique de la "règle dite des 4P liste les dispositions à prendre selon 4 dimensions :
Produit (en anglais : product) : ou la modélisation de l'offre (produit, service ou idée) afin qu'elle réponde aux attitudes et motivations des consommateurs ou usagers.
Promotion / Publicité (communication) : ou les méthodes pour rendre publics l'existence, l'intérêt et la disponibilité de l'offre. Elle sert aussi à accroître le désir des consommateurs envers le produit/service.
Prix (en anglais : price) : ou les conditions d'obtention (leurs niveaux par rapport aux autres offres).
Place / Distribution : ou les modèles, moyens et infrastructures de mise à disposition de l'offre.
Comprendre le consommateur
(D'après Pettigrew et Turgeon, Montréal)
Mieux comprendre le comportement du consommateur implique un double effort de recherche (via les études qualitatives ou les études quantitatives) :
Comprendre la dimension intrinsèque
(D'après Pettigrew et Turgeon)
La dimension intrinsèque représente ce qui est particulier, ce qui est propre à chaque personne dans sa manière de se représenter et de pratiquer l'acte de consommation:
Motivation ; Il s'agit de comprendre comment se détermine un consommateur qui veut cheminer vers un objectif concret: Le client cherche à combler un besoin insatisfait en visant l'atteinte d'un idéal. La Pyramide des besoins de Maslow montre que la satisfaction du consommateur procède par paliers successifs : Les besoins classés aux niveaux inférieurs de la pyramide doivent être valablement comblés avant que soient envisagés des besoins réputés être d'un niveau supérieur . Ainsi les besoins de types physiologiques sont prioritaires par rapport à la satisfaction des besoins d'épanouissement personnel.
Perception : « La perception fait référence au domaine sensoriel. ». C’est en fait l’interprétation face à un stimulus qui entraîne une certaine réaction et engendre un comportement, qui diffère d’une personne à une autre. Les entreprises utilisent la répétition de publicités comme moyen important d’attirer l’attention du client, souvent à l’aide de messages subliminaux.
Apprentissage : C’est ‘’l’acquisition de nouveaux comportements à la suite d’expériences vécues.’’. Ainsi, à la suite de certaines expériences au niveau de la consommation, le consommateur aura tendance à être fidèle à une certaine marque ou à un certain produit.
Attitudes : Ce sont des prédispositions du consommateur qui modifient sa perception au sujet d'un produit, d'un objet, d'une situation, que ce soit de façon positive ou négative. Les attitudes peuvent changer avec le temps et selon les expériences, que ce soit par la volonté propre du consommateur ou par le fait de l'influence d'une entreprise capable de provoquer leur changement.
Personnalité : "Le type d'activité, les champs d'intérêt et les opinions font connaître les traits de personnalité des consommateurs" Par l'analyse du style de vie et du mode de vie du consommateur, les praticiens du marketing peuvent repérer et caractériser des traits spécifiques pouvant mener à la constitution de profils ou de familles de personnalités distinctes. L'ajustement de la segmentation des produits et des marchés permet -en miroir- de vérifier la pertinence des distinctions repérées et leur degré de réponse lorsqu'elles sont convenablement gérées.
Comprendre la dimension extrinsèque
(D'après Pettigrew et Turgeon)
La dimension extrinsèque est constituée par les éléments extérieurs qui l’entourent et peuvent influencer ses choix et ses décisions :
La culture : il s’agit principalement du système des valeurs, des normes et des mœurs qui conditionnent -voire déterminent- la façon de vivre dans chaque société.
Les classes sociales : regroupement de gens qui partagent les mêmes valeurs, le même niveau économique, les mêmes intérêts et qui interagissent entre eux autant au niveau économique que politique.
Les sociostyles : sont des profils de consommateurs déterminés par la représentation de nuages homogènes de points dans un espace mesuré par deux axes servant de repères d'échelles sociologiques . Ces profils (ex : « les innovateurs », « les aventuriers », « les vigiles », « les bobos », « les conservateurs »...) sont censés expliquer les représentations et le comportement des consommateurs ainsi regroupés.
Les groupes de référence : représentent les groupes auxquels les gens s’identifient autant au niveau réel qu’aux groupes auxquels ils aspirent. Ce peuvent être les groupes proches, qu'on appelle les groupes primaires comme la famille, les amis, ou des groupes externes comme les groupes sportifs, professionnels, etc. qu'on appelle groupes secondaires.
Les prescripteurs : représentent toutes les personnes qui peuvent agir de façon plus ou moins déterminante dans la décision de se procurer un produit ou service. Ce rôle peut être extrêmement fort (cas du médecin qui prescrit un médicament), être moyen (conseil d'expert qui recommande) , ou être plus faible (conseil d'ami qui vous veut du bien...).
La famille : représente le rôle que le consommateur joue au niveau de sa propre famille . Ce rôle peut être celui d’initiateur (qui suggère l'achat ?), ou d'influenceur (qui exerce une influence sur la décision finale ?), ou de décideur (qui dit quoi acheter, où et comment ?), ou d’acheteur (qui effectue réellement l'achat ?) ou encore d’utilisateur (qui utilise le produit ?).
Processus décisionnel du consommateur
(D'après Pettigrew et Turgeon)
Pour le professionnel du marketing, le processus décisionnel chez le consommateur s'échelonne sur étapes et implique bon nombre de paramètres.
En étendue, depuis la compréhension de ce qui déclenche la prise de conscience du besoin jusqu'à son comportement après l'achat d'un bien ou d'un service.
En profondeur, il importe de porter une attention particulière aux éléments qui en arrière-plan sont à l'œuvre et motivent les agissements des clients.
Ainsi, le processus décisionnel est souvent décrit comme l'enchainement de 5 étapes précises : Reconnaissance d'un besoin, Recherche d'information afin de trouver des solutions possibles, évaluation des solutions, achat et comportement après l'achat.
La reconnaissance d'un besoin est la première étape du processus décisionnel chez le consommateur. En marketing il est bien important de comprendre que les entreprises ne créent pas les besoins. En effet, elles ne font que les stimuler auprès de leurs clients cibles. Afin qu'un consommateur reconnaisse qu'il a un besoin non-comblé, il sera stimulé à l'aide de trois types de stimuli: stimuli de l'environnement, stimuli du marketing (la publicité), stimuli de l'autosuggestion. Les besoins pouvant être ressenti sont de l'ordre du psychologique et du physique.
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La recherche d'information vient après que le client a cerné son besoin insatisfait. C'est à ce moment que ce dernier procédera à dresser la liste des solutions possibles. Si le consommateur désire se procurer une voiture, il recherchera des informations par rapport aux différentes marques par divers moyens.
Puis, le consommateur procédera ensuite à l'évaluation des solutions possibles. C'est à ce moment que ce dernier éliminera les options insatisfaisantes et qu'il observera ensuite celles qui répondent le mieux à ses attentes. En effet, c'est alors qu'à partir de ses expériences, de l'influence de groupes de référence et d'autres influences, il procédera à l'évaluation la plus objective possible de ces choix.
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Par la suite, le client choisit le produit ou le service et détermine le fournisseur propre à le lui livrer. Cette étape est bien sûr celle de l'achat. À ce moment, le service à la clientèle et la présence d'un distributeur peuvent jouer un rôle décisif.
Après l'achat, se pose la question du comportement d'utilisation du client et de la mesure de son degré de satisfaction (via des études qualitatives par exemple). Un client pleinement satisfait de son achat génère des répercussions positives pour l'entreprise, par augmentation des ventes et amélioration de la part de marché (via l'accroissement de la diffusion numérique et/ou de la diffusion valeur) et par accroissement de la fidélité. De plus, le client peut également faire de la publicité de bouche à oreille favorable. A contrario, une expérience négative peut pousser le client à diffuser une information contraire, ce qui peut avoir des répercussions négatives sur la notoriété du produit, voire de la firme.
L'apport des Études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations afin de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, règlementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing. Par exemple, au cours du lancement d'un produit, plusieurs phases peuvent être identifiées : recherche, conception et développement, commercialisation. Pour chacune de ces phases, différentes techniques d'études de marché ou d'opinion (EMO) pourront être utilisées en fonction du types d'information nécessaire :
En fonction du type de données recueillies, l'étude sera dite étude quantitative ou etude qualitative. Toutes ces études reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude des phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels : par exemple les expressions les plus recherchées sur Google sont étroitement liées aux attentes des consommateurs. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage est un facteur à prendre en compte : la population adepte d'internet n'est pas représentative à 100% de la population totale.
Stratégie marketing
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit. Les bases de cette stratégie sont de découvrir et surtout d'influencer les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
La stratégie marketing est la démarche d’analyse et de réflexion pour réaliser l’adéquation offre-demande qui s'inscrit dans la stratégie globale de l'entreprise. Il s'agit d'un travail de long terme structuré essentiellement autour du marketing opérationnel et pas autour des activités (DAS). C'est une stratégie tournée délibérément plus vers les économies d'échelles (la vente) et moins vers les synergies organisationnelles du fait de la segmentation des leviers (les 4P) de l'analyse.
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing. Le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations.
Les décisions de stratégie marketing peuvent aussi se prendre à la suite d'études quantitatives ou d'études qualitatives.
Les orientations marketing dans l'entreprise Les orientations marketing dans l'entreprise se décompose en trois phaases:
L'audit Marketing qui est l'analyse de la situation actuelle
Les études de marchés qui consistent en la recherche d'informations sur le marché.
Le marketing mix qui est la phase de persuasion du potentiel acheteur.
Le Marketing mix revisité
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si, en pratique, toutes les décisions ne sont pas toujours prises à ce niveau). C'est une politique à court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche et développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.
Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque partie du marketing mix n'est pas définie de manière stricte et peut donc a priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Le « Modèle des 4P », désigné usuellement comme le « marketing mix » (plan de marketing opérationnel) avait été introduit en 1960 par Edmund Jerome McCarty comme plan de thèse pour traiter de la commercialisation des boites de conserve de maïs Green Giant en supermarché
Le produit (product)
Le prix (price)
La distribution (place)
La communication (promotion)
Certains proposent parfois d'ajouter d'autres éléments :
P pour pouvoirs publics lorsque la législation et la réglementation sont importantes. P pour opinion Publique (Public opinion) si le poids de l'image au sein de la société civile est importante à gérer. Par exemple : "Assureurs : Voleurs" P pour packaging (« emballage ») lorsque celui-ci est considéré comme une composante majeure du produit. P pour personnel, dans la mesure où la mobilisation des ressources humaines est souvent un facteur clé de succès, entre autres, au niveau du service après-vente. M pour marque.
Aujourd'hui, on voit également apparaître le « Modèle des 5C » soit une autre segmentation proposée afin de réussir l'analyse la plus exhaustive possible :
La société (company) : Gamme de produits - Image au sein du marché - la Technologie - la culture de l’entreprise - les objectifs.
Les clients (customers) : la taille du marché et sa croissance – segments du marché - les sources d'information sur le client - facteurs saisonniers - processus d’achat (par impulsion ou par prudence).
Les concurrents (competitors) : direct, indirect - parts de marché – les forces et les faiblesses des concurrents.
Les collaborateurs (collaborators) : distributeurs - fournisseurs - détaillants, etc.
Le contexte (context) : facteurs de macro environnement.
xPérience
éProuvée par le client Voir : Marketing expérientiel
Produit (product mix)
Le concept de produit ne se limite pas au produit lui-même :
il doit tenir compte : du cycle de vie du produit générique ou de l'activité, de la gamme de produit dans laquelle il s'insère, de l'image de marque ou de l'historique de l'entreprise ; il doit définir clairement les caractéristiques, les fonctionnalités, les services associés constituants de l'offre faite au client ; il doit -surtout préciser si le produit est destiné à être distribué en libre-service- optimiser l'emballage, le conditionnement, le design, etc. ; il tire parti des normes, des Label de qualité pertinents, pour rester dans le cadre du développement durable un objet valide « du berceau jusqu'à la tombe ».
Prix
Le prix (pour le client) peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses ou comme le montant qu'un client est prêt à payer pour ce produit ; prix psychologique, il s'agit du prix d'acceptation optimal (selon les théories de l'école autrichienne). La demande est généralement élastique : le nombre d'achats évolue par rapport à l'évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme la politique d'écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Une grande méconnaissance des acheteurs est à signaler dans le secteur des services : le prix des services est généralement sous-estimé par rapport aux prix des produits. D'où l'importance d'un marketing beaucoup plus pédagogique et donc plus coûteux pour ce secteur. Cependant, de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland).
Distribution (Place mix)
Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).
La distribution comprend les activités qui rendent les produits disponibles et accessibles sur le marché par un merchandising attractif.
Exemples de modes de distribution fonction de la taille :
Grande distribution (et autres grandes enseignes liées) Grands Magasins (ou GMS - Grandes et Moyennes Surfaces, GSS - Grandes Surfaces Spécialisées) Détaillant
Canal : Voie d'acheminement constituée d'une succession verticale d'intermédiaires, la somme des canaux constituant un circuit.
Grossiste, Semi-grossiste ou centrale d'achat
VPC (vente par correspondance)
Réseau : Circuit et individus l'animant.
Force de vente (FDV : les commerciaux se déplacent parfois pour aller au contact des clients avec le produit) Franchise Courtier (et autres réseaux...)
Marque
Plus d'œufs vendus en vrac. Vendre des œufs suppose avoir une marque.
Communication (Promotion mix)
La communication représente l'ensemble des activités qui font connaître le produit et ses avantages en vue d'inciter les clients ciblés à l'acheter. Exemples: publicité, promotion des ventes, sponsoring, etc.
L'essor des technologies de l'information et de la communication couplée aux changements des modes de consommation (nomadisme, mobilité...) conduit les marketeurs à repenser leurs campagnes de communication en combinant de manière optimale les différents messages et canaux. L'étude "enjeux autour des données dans la relation client cross-canal" menée par un cabinet d'étude indépendant montre que le développement de campagnes de communication multicanales est une tendance de fond dans les stratégies marketing actuelles. Alors que le téléphone, le courrier et le face à face étaient encore prépondérants il y a quelques années, ils sont progressivement remplacés par le web et l’e-mail. En 2012, chaque canal (téléphone ; face à face ou courrier ou fax ; web ; courriel, etc.) devrait peser pour un poids à peu près équivalent des interactions clients.
Communication mass-média : TV, Presse, Affichage, Cinéma, Radio, Internet, etc.
Communication hors média : PLV (Publicité sur le lieu de vente), Communication institutionnelle, T-shirts, Techniques de Marketing Direct, Relations publiques, Message non publicitaire (de type informationnel) destiné au grand public via des mass-médias, Organisation d'événements (parfois désigné "événementiels") accompagnant la promotion de produits et/ou services, Tirer profit d'un évènement culturel, Promotion des ventes (On cherche à augmenter de façon significative le chiffre d'affaires sur une période déterminée. Plusieurs techniques pour cela : primes, jeux, baisses de prix, essais gratuits, dégustation ou échantillons, animation...)
Force de vente : Information directe via les commerciaux en visite chez les clients
Critiques
Certains philosophes critiquent aujourd’hui le fait que le marketing soit détourné de son objectif de satisfaire des utilisateurs mais tentent de court-circuiter la réflexion pour cultiver et exploiter les pulsions. Ils mettent en cause le marketing comme moyen d'asservir et d’abrutir la population par la captation de l'attention des individus, en vue de piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires (l'automatisme de notre cerveau reptilien). Le nom de neuromarketing est maintenant utilisé. Bernard Stiegler parle « d’infantiliser les adultes » ou encore du « pouvoir destructeur » du marketing.
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词典释义：
销售学专家
销售学服务机构
学
，广告性
;
;
;
，贸易
，通商
;