L'industrie française du cosmétique : porte-étendard mondial du luxe hexagonal.

Le luxe (lat. luxus) est le mode de vie consistant à pratiquer des dépenses somptuaires et superflues, dans le but de s'entourer d'un raffinement fastueux ou par pur goût de l'ostentation, par opposition aux facteurs ne relevant que de la stricte nécessité. Par extension, le luxe désigne également tous les éléments et pratiques permettant de parvenir à ce niveau de vie. L'aspect d'inutilité du luxe est à la base de l'expression « C'est du luxe ! », familière dans son utilisation pour qualifier quelque chose de superflu. Un produit de luxe désigne un produit d'une très grande qualité, raffiné, coûteux et rare, même si de nos jours les frontières du luxe sont tenues volontairement floues par les entreprises commercialisant produits et prestations.

Histoire du luxe

Le luxe véritable n'apparaît généralement pas dans une seule forme ou réalisation et s'accorde mieux avec une certaine profusion semblant si possible illimitée. Le luxe est donc naturellement associé à la richesse qui permet des investissements qui visent le pur agrément et non le profit. Dans le luxe, l'abondance s'associe au superflu pour conférer un sentiment de grande aisance matérielle et de raffinement du goût. Au XVIII siècle, cette sensation particulière a été fixée par Voltaire dans une formule un rien paradoxale : « Le superflu, chose très nécessaire. » (poème Le Mondain, 1736).

Le luxe s'exprime dans tous les domaines où le plaisir importe, puisqu'il y contribue par un registre particulier et quelquefois le constitue presque entièrement, particulièrement pour ceux qui ont le goût du luxe. Ainsi, le luxe peut-il participer à un type de bonheur et être subjectivement vécu sous des apparences fort modestes. Comme l'écrit en 1751 Denis Diderot dans l'article « Luxe » de l’Encyclopédie : « Sans un immense superflu, chaque condition se croit misérable. »

Le luxe favorise la créativité et l'innovation technique, il stimule les multiples secteurs d'activité qui peuvent conforter tout « consommateur » dans le sentiment qu'il jouit d'une certaine aisance et d'un certain goût. De plus, quand le luxe - quoique toujours un peu élitiste et exceptionnel - peut se concilier avec les séductions de la mode, il incite à des achats de renouvellement qui peuvent ne plus correspondre à aucun besoin réel mais s'avérer très favorables au commerce, voire à une approche de type obsolescence programmée. Dès le XIX siècle, chez les joaillers anglais par exemple, une partie de l'industrie du luxe s'est orientée vers la diffusion massive de produits pour le grand public.

Un produit de luxe représente avant tout un label de qualité : l'acheteur sait par avance qu'il a été produit grâce à un savoir-faire au sommet de « l'état de l'art » d'une profession et est donc prêt à payer la qualité d'un tel produit.

Le luxe n'a pas toujours été considéré comme un appréciable stimulant économique : en France au XVIII siècle, il était généralement accusé de nombre de maux comme de s'accroître au détriment des besoins élémentaires des pauvres ou de favoriser la corruption des mœurs, en particulier celles de la jeunesse. Pourtant Paris a acquis dès cette époque une réputation de « capitale du luxe » même si cette réputation n'était pas goûtée de tout le monde : « Que le luxe, croissant tous les jours, commence à devenir un usage onéreux et insoutenable au monde qui l'a inventé, que c'est d'ici [Paris] qu'il se répand dans toute l'Europe… » (Massillon, Panégyrique de Saint Louis). Autour de quelques grands couturiers, parfumeurs et industriels, la constitution de grands groupes de l'industrie du luxe s'est néanmoins faite en France aux environs des années 1990 et de nos jours, le luxe reste un domaine dynamique en pleine croissance. Avec la constitution de ces entités, le luxe, composé pour la moitié du secteur de la mode, connait une progression moyenne annuelle de 5 % par an depuis plus de trois décennies.

Magasin Hermès à Bombay (2012).

Pour ces groupes, LVMH et Kering en France, la définition du luxe doit rester floue : seuls la publicité ou le merchandising imposent leur conception du luxe, afin de pouvoir regrouper sous cette dénomination nombre de produits ou marques n'ayant parfois aucun points communs ; ils doivent convaincre que le produit appartient à ce domaine, que ce soit par de larges dépenses dans des campagnes internationales ou par l'implantation d'un réseau de distribution très sélectif. Pour cela, ces entreprises exploitent diverses techniques issues du « marketing du rêve » (dreamketing en anglais) afin de développer un univers dit luxueux autour de marchandises émanant d'origines diverses, le tout avec une obsolescence programmée afin de favoriser un désir permanent et un renouvellement perpétuel. La notion de luxe fait ainsi le grand écart entre le plus cher des produits et un simple flacon de parfum griffé d'un nom prestigieux.

Par leurs actions de communications ainsi que le poids qu'elles imposent aux médias, ces marques ont abrogé les frontières qui contingentaient le luxe : plusieurs décennies auparavant, chaque entreprise dite « de luxe » possédait un quasi-monopole sur son domaine respectif : Louis Vuitton était un malletier, Hermès un maroquinier-sellier, Dior une maison de couture… de nos jours, les univers se mélangent : Vuitton fait du prêt-à-porter, Hermès habille les hommes sur mesure et Dior est leader dans l'univers du parfum. La diversification et la concurrence compliquent encore à définir le luxe et à déclencher la pulsion d'achat ; de plus, la multiplication de lignes annexes, sous une même marque, entraine parfois la disparition du positionnement luxe. Certaines entreprises, par cette vulgarisation de leur nom dans les produits les plus divers, s'y sont perdues, à l'image d'un Pierre Cardin vendant des stylos ou de la marque Yves Saint Laurent sur des cigarettes : côtoyer le commerce de masse en descendant de gamme revient à quitter le luxe. « Les enseignes doivent à la fois surfer sur cette folle croissance tout en conservant le même niveau de qualité. ». La cohérence de l'ensemble de ces offres diverses, si elles souhaitent être perçues comme appartenant au luxe, s'impose donc en premier lieu par une exigence forte de cette qualité.

Outre cette notion qualitative émanant d'un travail particulier parfois manuel, le « savoir-faire », le luxe se défini également par une question de rareté, de frustration à ne pas posséder, mais également de prix ; celui-ci doit être élevé : une marchandise de luxe ne peut, dans sa nature, éviter de « signifier qu’elle vaut cher. » Malgré tout, le « positionnement prix » du produit est un choix important devant rester en adéquation avec l'image de l'entreprise et sa clientèle ; cette clientèle définit elle aussi la notion : Nicolas Hayek précise que « le luxe est identifié par celui qui le porte. »

Afin de maintenir leurs approvisionnements, leur indépendance face aux façonniers, la qualité des produits lors de la fabrication, puis le niveau de marge au moment de la vente, les groupes du luxe ont rapidement évolué vers un modèle d'intégration verticale jusqu'au réseau de distribution ; si ce modèle n'est pas applicable uniformément à tous les produits, il est plus particulièrement adapté à la maroquinerie. L'intégration verticale permet également, en sécurisant de façon exclusive toute la chaine, de minimiser la liberté pour un concurrent de s'intégrer dans un domaine donné : ainsi par exemple, en achetant des tanneries, les fabricants de sacs interdisent la fournitures de la matière première à d'autres entreprises. C'est également le cas des points de vente que les entreprises de luxe possèdent en propre et qui commercent au détriment du multi-marque plus concurrentiel. Ainsi, le luxe montre plusieurs barrières freinant l'entrée de nouveaux intervenants, permettant aussi de maintenir une certaine « rareté » des produits, principe de ce domaine.

Formations

Il existe en France nombreuses formations spécifiques au luxe, que ce soient des écoles de commerce (HEC, ESG MS) ou des écoles d'ingénieurs (École des mines) proposant des mastères spécialisées d'un an ou des écoles de design (Créapole) proposant des formations sur plusieurs années. Quant à l'Institut National de Gemmologie du Groupe EAC, il dispense à côté de ses formations aux métiers liés à la bijouterie (taille des pierres, sécurité des bijouteries...) des séminaires consacrés au marketing du luxe à l'attention des professionnels.

En 2012, est lancée l'opération « Trans Faire », par la Fédération mode du Grand Ouest, en partenariat avec l'État et OPCALIA Textiles, dont la finalité est de transmettre et donc de sauvegarder des savoir-faire, démarche indispensable pour la pérennité des sociétés œuvrant dans le secteur du luxe.